Детерминанты эффективности ценовой дискриминации
Содержание
Введение
1. Понятие и виды ценовой дискриминации
2. Детерминанты эффективности ценовой дискриминации
Список используемой литературы
Введение
Цена в условиях рыночной экономики -- один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика - общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
Одним из возможных способов увеличения прибыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т.е. продажа гомогенного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Методы же ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.
Фирма-монополист может при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственный выигрыш. Фирма производитель может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяет ценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации различные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когда различные потребители приобретают дифференцированный товар, например продажа товаров наборами (пакеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой и т. д.).
Таким образом, вышесказанное обосновывает актуальность данной темы.
Работа состоит из введения, основной части, списка используемой литературы. Общий объем 11 страниц.
1. Понятие и виды ценовой дискриминации
Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы.
Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде А. Пигу.
Дюпюи, представивший свою концепцию в 19 веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, что компания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономист разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогда показав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономист заявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью - увеличение прибыли. Его идея была позднее развита экономистом Д. Ларднером, который в своем труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» пристальное внимание уделил эластичности спроса, а ценовую дискриминацию рассматривал как достаточно эффективное средство по увеличению прибыли компании. Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние», где он дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Во-первых, Пигу, в зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации, выделил 3 типа (степени) ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий.
Дискриминацией первой степени (совершенная ЦД) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса. Такая цена получила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее, которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя, но осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко.
Ценовая дискриминация второго рода - в данном случае цена зависит от объемов. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Суть ценовой дискриминации второй степени - изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. Данный вид часто применяется на практике. Применяется, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. На практике она часто принимает форму различного рода скидок, например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). Или в случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.
Ценовую дискриминацию третьей степени можно осуществить тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль, т.е. продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи -- для граждан России и для иностранцев. В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются: покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков; покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания; покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса. Компании идут на всевозможные ухищрения, чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости. Или, например, продажа товара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам товара по значительно отличающимся ценам, например, эконом и бизнес-класс в авиаперевозках. Следовательно, на каждом из сегментов рынка нужно установить такую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой и равнялась предельным затратам.
В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние.
2. Детерминанты эффективности ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация - это продажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмой осуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.
Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.
Акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами сделан не случайно. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.
Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного обмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.
Однако в рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.
Ценовая дискриминация базируется на одном из следующих факторов:
- особенности потребителей (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров и молодежи);
- время покупки (сезонные, ночные цены и т.п.);
- специфика упаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);
- место покупки (цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента в другой).
Для установления наличия ценовой дискриминации со стороны доминирующей на рынке фирмы используются также и косвенные доказательства. К ним относят:
- рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);
- опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;
- опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;
- значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и (или) среднерегиональным уровнем;
- повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.
Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной и способствовала росту прибыли фирмы, должны выполняться определенные условия.
Условия эффективной ценовой дискриминации - условия, при которых ценовая дискриминация способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся:
- наличие у фирмы рыночной власти. Очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать цены на свою продукцию. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.
- способность фирмы исключить перепродажу товара со стороны потребителей (так называемый арбитраж), покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене - это необходимое условие осуществления ценовой дискриминации. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.
- способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.
В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей.
Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п.
Подводя итог можно сделать вывод о том, что ценовая дискриминация, при ее правильном использовании только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка. Конечно, целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами.
Проведение ценовой дискриминации позволяет сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Таким образом, чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене. В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокий платежеспособный сегмент должен быть закрыт. В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения. В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству.
Список используемой литературы
50 Лекций по микроэкономике / Под. ред. Л.С.Тарасевич, В.М.Гальперина, С.М.Игнатьева. - М.: Институт «Экономическая школа», 2004. - 622 с.
Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М.Розанова. - М.: Магистр, 2003. - 320 с.
Герасименко, В.В. Ценообразование: Учеб. пособие / В.В.Герасименко. - М.: ИД «ИНФРА-М», 2007. - 722 с.
Голощапов, Н.А. Организация ценообразования на предприятии / Н.А. Голощапов. - М.: Гелан, 2001. - 360 с.
Донскова, С.В. Формирование ценовой политики в рыночных условиях / С.В.Донскова, А.С.Елагина // Пищевая промышленность. - 2002. - №10. - С.22.
Есипов, В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов. - СПб.: Питер, 2008. 480 с.
Савицкая, Е.В. Курс лекций по микроэкономике / Е.В.Савицкая. - М.: МФТИ, 2004. - 248 с.
Чудаков, А.Д. Цены и ценообразование / А.Д. Чудаков. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 376 с.
Шуляк, П.Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2008. - 196 с.
