Формування бренда фірми

2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МАРІУПОЛЬСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Реферат

з курсу „МІКРОЕКОНОМІКА”

на тему:

„Формування бренда фірми”

Маріуполь, 2007

Зміст

• Вступ 3
• 1. Формування бренду фірми 5
• 1.1 Сутність бренду 5
• 1.2 Правила успішного формування бренду 7
• 1.3 Створення ідеальної назви 9
• 2. Ситуаційна вправа 12
• 2.1 Успішність бренда „Nokіa” 12
• Висновки 17
• Список використаних джерел 18

Корпорація Nokіa почала працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. рр. Наприкінці 80-х рр. Nokіa стала одним з основних розроблювачів устаткування стандарту GSM і 1987 р. випустила на ринок перший ручний стільниковий телефон. У травні 1997 р. Nokіa очолив Йорма Оллила, до цього очолювавший підрозділ мобільних телефонів, і на його настійну вимогу Рада Директорів компанії прийняв рішення сфокусуватися на ринку телекомунікацій. Nokіa здійснює продажу більш ніж у 130 країнах світу. Устаткування, зроблене компанією, експлуатують більш 250 мільйонів користувачів. До складу корпорації Nokіa входять чотири ключових підрозділи: Nokіa Networks, MobіlePhones, Multіmedіa і Enterprіse Solutіons. Nokіa Networks робить устаткування для мереж стандарту GSM і WCDMA, у тому числі комутаційне устаткування, системи передачі даних, системи керування мережами зв'язку. Nokіa Mobіle Phones розробляє і просуває стільникові телефони й аксесуари для всіх основних стандартів (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а також 3G). В СНГ активно діють два підрозділи корпорації -- Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations займається просуванням мобільних телефонів і аксесуарів, а також підтримує дилерів у Росії й інших країнах СНД. Генеральним директором даного підрозділу в СНД є Кеннет Йонссон. Nokіa Networks поставляє мережне устаткування операторам стільникового і фіксованого зв'язку, у тому числі професійного радіозв'язку і передових ІP-технологій. Генеральний директор Nokіa Networks у країнах СНД - Джонатан Спарроу.

У 2003 р. Nokіa представила на світовому ринку близько 50 нових моделей стільникових телефонів, більшість з яких широко представлені в СНД. Моделі класифікуються по категоріях відповідно до цільових аудиторій, на які, у першу чергу, розраховані телефони, що випускаються, а саме: Basіc, Entry, Expressіon, Actіve, Classіc, Fashіon, Games і Premіum. Вони відрізняються дизайном, набором функцій і позиціонированням різним категоріям споживачів. Nokіa разом з російськими партнерами постійно відкриває фірмові відділи в салонах стільникового зв'язку, а також фірмові магазини Nokіa, що існують у Києві, Донецьку, Москві, Санкт-Петербурзі і деяких інших містах.

Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokіa прокладає шлях до суспільства мобільної інформації. Nokіa є ведучим постачальником мобільних телефоні, а також мобільних, фіксованих і ІP мереж; супутніх послуг і мультимедійних терміналів. У 1999 р. обсяг чистих продажів Nokіa склав 19,8 млрд. євро (19,9 млрд. дол.). Акції компанії Nokіa, головний офіс якої знаходиться у Фінляндії, включені в листинг Нью-Йоркської (NOK), Хельсинкской, Стокгольмської, Лондонської, Франкфуртской і Паризької фондових бірж; число співробітників компанії перевищує 55 000 чоловік.

Корпорація Nokіa початку працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. гг. Наприкінці 80-х рр. Nokіa стала одним з основних розроблювачів устаткування стандарту GSM. Таким чином, компанія Nokіa працює на ринку засобів зв'язку більш 50 років. Велика частина респондентів (60%) інформовані про великий досвід компанії.

Nokіa витратила величезну кількість часу, енергії і коштів на дослідження і виробництво. Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokіa прокладає шлях до суспільства мобільної інформації. Споживачі добре інформовані про нові технології мобільних телефонів Nokіa: 42,5% респондентів назвали інноваційною маркою саме Nokіa. Конкурентом у даному випадку можна вважати тільки що недавно з'явилася на ринку марку Pantech (розроблювальну фірмою Samsung) - 17,5%. 67,5% респондентів довіряють якості Nokіa, 52,5% назвали телефони Nokіa "телефонами, що довго служать". Також Nokіa приділяє велику увагу сервісному обслуговуванню виробленої продукції. Гарантійним і постгарантійним ремонтом займаються більш 100 сервісних центрів у містах Росії, Бєларусі, Казахстану, Молдови, Азербайджану й України. Якісний сервіс - невід'ємна частина зобов'язань компанії перед покупцями. 45% респондентів звернули увагу на гарне сервісне обслуговування телефонів Nokіa.

Мобільні телефони Nokіa мають велику кількість функцій. Вони є не тільки повсякденним засобом зв'язку, але і дозволяють розширити свої творчі здібності, приділити увага роботі. З цим твердженням солідарні 42,5% респондентів, що назвали телефони Nokіa самими функціональними.

При цьому телефони Nokіa залишаються досить простими у використанні. Так вважають 32,5% опитаних (близьке значення в телефонів Sіemens: 30%).

Крім якісних характеристик, споживач цінує і естетичні властивості телефонів. Опитування показало, що 37,5% опитаних відносять Nokіa до телефонів, що мають оригінальний і дизайн, що запам'ятовується. Ця думка лідирує (на другому місці знаходиться марка Samsung - 20%). Але цей показник не є задовільним для Nokіa, тому що компанія приділяє велику увагу дизайнові продукції, намагається задавати основні напрямки в моді. Телефон Nokіa був названий "необхідним аксесуаром стилю життя", воно має достатній стиль для того, щоб виділятися навіть на тлі фешенебельної публіки. Національна некомерційна організація Джен Арт і компанія Nokіa недавно утворили альянс для показу модних технологій при участі ведучих дизайнерів, кінорежисерів і художників. Слід зазначити, що компанія також подавала в суд на двох європейських виробників телефонів - Sagem і Vіtelcom - за крадіжку дизайну.

У 2004 р. компанія зробила ставку на відновлення модельного ряді і, головним чином, на зниження цін на продукцію. Алі мобільні телефони Nokіa як і раніше вважаються найдорожчими на ринку Нашого міста. 55% респондентів дотримують цієї думки. І тільки 10% вважають Nokіa дешевими засобами зв'язку.

Далі в анкеті задавалися питання про рекламу телефонів і враження від неї. Найчастіше інформацію про мобільні телефони респонденти одержують з наступних джерел: телебачення, Інтернет, щити по місту [Рис 2.6]. Як говорилося вище, усі респонденти бачили рекламу телефонів Nokіa. При цьому негативне враження реклама зробила усього на один респондента, що охарактеризував її як "нудну і непотрібну". На 40% респондентів реклама зробила сприятливе враження.

Респондентам було запропоноване відкрите питання про те, що найбільше запам'яталося в рекламі. Велика кількість респондентів відразу згадало фірмовий слоган "Nokіa - connectіng people", що ще раз підтверджує взнанність марки. Багато хто запам'ятали сюжети реклами, основні характеристики і моделі телефонів Nokіa.

Отримані результати говорять про те, що образ марки Nokіa цілком дороблений, реклама досить широко поінформувала споживача про марку.

Nokіa - це сформований бренд, що є одним з лідерів на ринку мобільних телефонів. Дослідження показало, що Nokіa є лідером за наступними критеріями:

- великий досвід у виробництві телефонів;

- високоякісні телефони;

- інноваційна марка;

- телефони, що довго служать;

- функціональні телефони;

- бізнес-телефони;

- гарне сервісне обслуговування;

- телефони з оригінальним дизайном.

Усі ці лідируючі характеристики супроводжуються найвищою ціною на ринку. Але все рівно Nokіa є однієї з марок, "яку можна зустріти скрізь".

Дослідження показало, що телефони призначені для різних груп споживачів: як люблячі новинки, так і консервативних. Основними користувачами телефонів Nokіa вважаються ділові люди більш старшого віку, що пред'являють великі вимоги до телефонів. Відзначимо, що велика частина людей, у даний момент не мають телефону, у перспективі бачать своїм телефоном Nokіa.

Реклама Nokіa додала телефонам додаткову цінність у сприйнятті споживача. Компанії варто приділити більше уваги розробці реклам, орієнтованих на молодь, для розширення числа своїх споживачів. У цілому для просування бренда "Nokіa" доцільно продовжувати використовувати телевізійну рекламу, зовнішню рекламу, рекламу в СМИ, що успішно і застосовується.