Коммерческая деятельность транспортного предприятия

10

Содержание

Введение

1. Организация коммерческой деятельности современного транспортного предприятия

1.1 Общая характеристика предприятия

1.2 Особенности конкуренции на рынке транспортных услуг

1.3 Роль маркетинга в коммерческой деятельности транспортного предприятия

2. Экономическая и коммерческая оценка Кавказских электромеханических мастерских

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-экономической и коммерческой работы предприятия

3. Мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности КДЭММ

3.1 Совершенствование организационной структуры управления предприятием

3.2 Мероприятия по продвижению продукции Кавказских дорожных электромеханических мастерских на рынок Краснодарского края

4. Безопасность и экологичность решений проекта

4.1 Охрана труда

4.2 Охрана окружающей среды

Заключение

Список использованных источников

Основной целью любого предприятия в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке или его сегменте, рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности работ и услуг предприятия, внедрение принципов маркетинга, гибкая тарифная политика.

Транспортные железнодорожные предприятия, кроме основной перевозочной работы, осуществляют подсобно-вспомогательную деятельность. К ней относится изготовление запасных частей и отдельных видов инвентаря и оборудования, погрузочно-разгрузочные работы, транспортно-экспедиционные операции, выполнение строительно-монтажных и некоторых видов ремонтных работ. Частично такая деятельность осуществляется специализированными предприятиями или обособленными структурными подразделениями. В целом развитие подсобно-вспомогательной деятельности позволяет предприятиям получать дополнительные доходы, улучшать техническое состояние фондов, не допускать ухода квалифицированных кадров.

Объектом исследования дипломного проекта является Кавказские электромеханические мастерские.

Базой данного проекта послужили данные экономической, бухгалтерской отчетности одного из структурных подразделений железнодорожного транспорта - Кавказских дорожных электромеханических мастерских. Основным видом деятельности данного предприятия является изготовление продукции, конструкций, узлов, деталей для хозяйства электроснабжения предприятий Дороги и других предприятий ОАО «РЖД».

На основе проведенного в проекте анализа производственно-хозяйственной деятельности за отчетный период (2004-2006г.) определены мероприятия по дальнейшему развитию подсобно-вспомогательной деятельности мастерских.

Целью дипломного проекта являет определение направлений внедрения и развития коммерческой деятельности на предприятии транспорта на основе анализа его внутренней и внешней среды.

Предметом исследования является производственно-хозяйственная деятельность Кавказских электромеханических мастерских.

В процессе работы над дипломным проектом были использованы работы российских и зарубежных авторов: Романова А. Н., Гарина В. М., Галабурда В. Г., Котлера Ф., Кретова И., Голубкова Е.П.

1. Организация коммерческой деятельности современного транспортного предприятия

1.1 Понятие эффективности коммерческой деятельности

Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование, как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Отсюда успешная реализация товаров, которая обеспечивает эффективность работы предприятия.

Коммерческая работа - это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне предприятия и региона.

Мы рассматриваем потребителя в качестве равноправного участника коммерческой деятельности. Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно - распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Таким образом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является потребитель.

Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Рисунок 1.1 - Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг Романов А. Н. Маркетинг. - М.:ЮНИТИ, 2005. - С. 141.

Свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.

Для углубленного исследования влияния коммерческой работы на результаты деятельности предприятий нами была предпринята попытка разработать систему основных составляющих ее оценки, которая могла быть использована в качестве самооценки коммерческой работы каждым предприятием. Такая система поможет территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления коммерческой деятельностью.

Коммерческая работа на следующей схеме представлена четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность.

Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности - «Ассортимент товаров и его формирование» - состоит из четырех показателей, которые подробно рассмотрены нами при оценке широты и глубины ассортимента. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров.

Второй блок показателей - «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост реализации товаров и услуг предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов по производству, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и особенно выполнение договорных обязательств.

Таблица 1.1 - Система показателей оценки коммерческой работы предприятий

Так как один и тот же товар фигурирует в коммерческих сделках, то существенного увеличения совокупного товарооборота не наблюдается. Вместе с тем с развитием конкуренции на потребительском рынке появилась реальная возможность у предприятий выбора выгодных поставщиков материалов.

Результативность хозяйственных связей как важнейшего направления коммерческой деятельности во многом определяет правильность выбора поставщика и форм осуществления сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров, по нашим наблюдениям, мощности предприятия, ассортиментного профиля которые являются определяющей при формировании ассортимента и объемов производства и реализации. С увеличением складской площади увеличивается частота завоза материалов, а, следовательно, и производство. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.

Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности и объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этой группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет производства и реализации, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Увеличение доли частного сектора обусловили стихийность в организации рынка в целом, что привело к нежеланию и поставщиков, и продавцов работать с издержкоемкими товарами первой необходимости. Просчеты и ошибки в деятельности субъектов рынка усугубляется и отсутствием регионального информационного банка данных о конъюнктуре рынка. Отсутствие единой товарной политики снижает эффективность коммерческой деятельности работников предприятия по различным ее направлениям.

Третий блок - «Формирование и стимулирование спроса». Эту группу показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место занимает рекламная работа производственных предприятий.

Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия на объем реализации товаров для того, чтобы окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок - «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» - характеризует результативность управления коммерческой работы, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

На предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность производства в целом. Как нами уже рассматривалось, экономическая и социальная эффективность находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (объем производства и реализации, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, реализация); качеству товаров.

Исследование каждого направления эффективности составляет специфическую область. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются объем производства и реализации, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, можно сделать вывод, что рентабельность выше у тех предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую объем реализации, четкие хозяйственные связи, улучшают работу с клиентами.

Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий, по подобной методике, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятий, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны деятельности предприятия и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

1.2 Особенности конкуренции на рынке транспортных услуг

Целью проведения исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

- появление новых конкурентов;

- угроза замены данного продукта новыми продуктами;

- сила позиции поставщиков;

- сила позиции покупателей;

- конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

2. наличием возможности смены поставщиков;

3. величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно.

Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

- возможностью переключиться на использование других продуктов;

- затратами, связанными с этим переключением;

- объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они обусловливают уровень прибыльности организаций данной отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность выявить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках);

2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах);

3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами -- например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами;

4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей -- например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги -- на отдых или приобретение автомобиля?).

Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация.

Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает необходимость сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов -- другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы значимым образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

Выявив главных конкурентов, далее обычно задаются вопросами: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение»? Иными словами, речь идет о целях рыночной деятельности конкурентов (получение высокой прибыли, увеличение показателя рыночной доли, обеспечение технологического лидерства или лидерства в сфере послепродажного сервиса и т.п.).

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий - скажем, по качеству и цене. Обычно конкуренты, принадлежащие к одной стратегической группе, придерживаются одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что сильнее конкурируют между собой компании, выпускающие сходные по качеству продукты, реализуемые по близким ценам. Сказанное не означает, что различные стратегические группы не конкурируют друг с другом.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1 исследование конкурентоспособности продуктов;

2 исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;

3 изучение конкурентоспособности организации в целом.

Рисунок 1.2 - Характеристики для выявления стратегических групп конкурентов Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2006. - С. 76.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными - каждое последующее в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности организации в целом.

Рынок транспортных услуг находится в стадии формирования. Характер и динамика переходных процессов и неопределенность их протекания напрямую зависят от структуры рынка. На транспортном рынке взаимодействуют два субъекта: транспортная система и ее клиенты. Транспортная система представлена всеми видами транспорта, представляющими транспортные услуги в виде предложения в соответствии с имеющимся потенциалом. Клиенты - предприятия, учреждения, организации, фирмы и т.д. формируют спрос на транспортные услуги в соответствии со своими требованиями и платежеспособностью. Соотношение между спросом и предложением формирует уровень тарифов и сборов на транспортные услуги. Неуравновешенность спроса и предложения на транспортном рынке вызвана конкуренцией между различными видами транспорта. В такой ситуации спрос будет переходить с одного вида транспорта на другой в соответствии с уровнем тарифов и сборов и качеством транспортного обслуживания. На спрос и предложение на транспортном рынке влияют ценовые и неценовые факторы. Повышение качества транспортного обслуживания требует привлечения инвестиций и дополнительных расходов, что неминуемо приводит к росту тарифов. Избыточное предложение транспортных услуг вызывает снижение уровня тарифов, повышение конкуренции за выживание и приспособление к более низким тарифам.

Конкуренция на транспортном рынке в новых условиях хозяйствования приобретает качественно новые черты. Развивается частное предпринимательство на автомобильном рынке, повышаются требования к качеству перевозочного процесса и др. Конкуренция на внутреннем транспортном рынке существует как в городском, так и пригородном и в междугороднем сообщениях. Она проявляется в борьбе за клиентуру, высокую прибыль, новые технологии, высокое качество перевозок, быстроту и надежность перемещения грузов.

Товарный обмен между участниками рыночных отношений устанавливается и постоянно поддерживается с помощью транспорта. Потребность в качественном транспортном обслуживании тем выше, чем больше конкуренция на рынке товаров. Под качеством транспортного обслуживания по пассажирским перевозкам традиционно подразумевают полноту, скорость, своевременность, безопасность перевозок, а также комплексность, доступность и культуру обслуживания потребителей транспортных услуг. Качественное транспортное обслуживание основывается на определении потребностей и запросов различных групп клиентов; предоставлении транспортных услуг, которые необходимы клиентам, способных удовлетворить их потребности; установлении тарифов и сборов, приемлемых для клиентов и обеспечивающих прибыль транспортному предприятию; определении наиболее выгодных и удобных направлений доставки пассажиров; установлении способов и форм активного влияния на рынок транспортных услуг, увеличение спроса. В случае следования данным положениям транспортное предприятие будет знать нужды и потребности клиентов, а следовательно, удовлетворять их более эффективно по сравнению с конкурентами. В результате прибыль будет обеспечена не за счет навязывания клиентам имеющихся услуг, а за счет удовлетворения их потребностей. Этим самым и достигается сбалансированность интересов клиента и транспортной организации.

Взаимодействие и конкурентные преимущества различных видов транспорта в единой транспортной системе определяются объективными экономическими особенностями их эффективного применения. Специфика каждого вида транспорта, его технические и технологические особенности предопределяют области их функционирования на рынке транспортных услуг, где каждый вид транспорта имеет сферу безальтернативного и конкурентного развития.

Железнодорожный транспорт общего пользования не имеет экономической альтернативы при освоении значительных по объему стабильных потоков массовых и контейнеризованных грузов на средние и дальние расстояния. В сегменте пассажирских перевозок железнодорожный транспорт конкурирует на коротких и средних - с автомобильным.

Комплексное развитие транспортной инфраструктуры является важнейшим условием формирования единой транспортной системы страны

Развитие транспортной инфраструктуры осуществляется в увязке с перспективными планами и сценариями развития производительных сил.

В условиях конкуренции на транспортном рынке коммерческий успех зависит от наличия современных технологий доставки грузов и пассажиров, выгодных для клиентов. В конечном счете, клиент заинтересован в выполнении транспортных услуг, удовлетворяющих его потребности. Развитие транспортных услуг должно ориентироваться на запросы клиентов и их потребности, а не на собственные текущие возможности транспортных организаций. Важный резерв повышения конкурентоспособности - увеличение объема перевозок международного транзита, что является весьма выгодным как для транспортной отрасли, так и для государства в целом.

В современных условиях хозяйствования уровень конкурентоспособности транспорта можно повысить за счет расширения спектра предоставляемых услуг, повышения надежности и качества обслуживания и др.

Резюмируя можно отметить, что конкурентоспособность понятие неоднозначное, многофакторное и в качестве задачи второй главы дипломной работы рассмотрим каким образом можно конкретное транспортное предприятие применяет все ресурсы конкурентоспособности в своей деятельности.

1.3 Роль маркетинга в коммерческой деятельности транспортного предприятия

Коммерческая деятельность тесно связана с маркетинговой деятельностью любого, в том числе и транспортного предприятия. Мы будем рассматривать маркетинговую деятельность как одну из главных составляющих коммерческой деятельности.

Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно выделить следующие две. В широком смысле маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом определении отсутствует целевая установка на прибыль.

В более узком предпринимательском смысле маркетинг определяется как система организации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующего ассортимента и объема выпускаемых товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших экономических условий реализации субъектам рынка.

Основополагающими целями маркетинга в коммерческой деятельности являются:

- достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основные принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

1 ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей;

2 ориентация деятельности предприятия прежде всего на конечный, а не промежуточный, результат (как правило, это прибыль);

3 постоянное обновление производимой продукции, повышение ее качества на основе достижений НТП;

4 гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, его максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

5 информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Следует учитывать, что потребители часто недостаточно хорошо знают, чего они хотят, известно только, что они хотят как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому главной и первой задачей маркетинга является понять, чего желают потребители. Затем необходимо выявить потребительские предпочтения и платежеспособный спрос, обеспечить адресное производство товаров и услуг, установить цены, информировать о них покупателей и удовлетворить их желания.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, коммерческая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенного спроса, как потенциального рынка.

При применении на предприятии маркетинговых принципов акцент принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга становится мозговым центром, источником не только рыночной информации, но и формирования производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

На таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (директора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог), а третьим - технический директор (на наших предприятиях это главный инженер, который обычно является вторым лицом управления). Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют разработка товаров, исследования рынка, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса.

Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга позволяют сформулировать структуру основных направлений его деятельности:

- комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей, определение емкости рынка;

- анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов;

- выбор целевых сегментов рынка, планирование производства ассортимента товаров и услуг и разработка маркетинговой стратегии (программы);

- изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка товарной политики;

- анализ издержек и разработка ценовой политики;

- обоснование безубыточности, целевой прибыли и разработка бюджета организации;

- определение эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынке и разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики;

- разработка коммуникационной политики, включая рекламную деятельность, систему стимулирования и преференций (льгот);

- формирование или совершенствование структур маркетинговых служб;

- управление маркетингом, контроль и оценка его эффективности.

Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если снять с него идеологические наслоения, убрать «монопольность» рынка и приписываемых ему экономических и управленческих понятий, которые существует давно и самостоятельно, то в целом очевидны его основные преимущества -- системность, эффективность и адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повышение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из концепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, в том числе и на транспорте.

Экономический смысл использования маркетинга в коммерческой деятельности состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.

Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.

Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала.

Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

- составлять проект программы деятельности предприятия;

- координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

- требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.

Любая организационная структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.

Система маркетинговой деятельности предприятия включает:

- анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;

- маркетинговые исследования рынка;

- анализ внутренней среды предприятия;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

- разработка плана (программы или комплекса) маркетинга предприятия;

- планирование ассортимента товаров и услуг;

- планирование цены и разработка ценовой политики;

- планирование сбыта, формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама и продвижение услуг на рынке;

- организация управления маркетингом.

Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внешней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые организацией факторы и силы как поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, правительственные органы, СМИ, а также политические, правовые, научно-технические, природные, культурные, социально-экономические и другие факторы. Успешность управления маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти факторы и силы, приспособить деятельность организации к условиям функционирования внешней среды.

Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые организацией факторы, непосредственно представляющие ее производственно-экономическую структуру управления. Это мощности, продукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.

Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Это физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он становится товаром.

На рисунке представлена структура и последовательность разработки плана маркетинга предприятия. Необходимо обратить внимание, что при подготовке этого плана следует четко установить конкретные цели предприятия и цели маркетинговой деятельности. Эти цели формулируют руководители предприятия не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства, продаж, доходов, прибыли, рентабельности. Одновременно с этим срабатывается стратегия предстоящей маркетинговой деятельности на основе анализа рыночных возможностей.

Рисунок 1.3 - Схема маркетинговой деятельности предприятия

Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики, обоснованна бюджета организации, эффективности ее работы и конкурентоспособности продукции, разработки мер контроля за выполнением маркетинговой программы.

Разработанная программа маркетинга является важной частью бизнес-плана предприятия и основой для развертывания системы продвижения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции потребителям.

Для этого осуществляется целый комплекс маркетинговых мероприятий по выбору каналов товародвижения, системы распределения продукции и позицирования товаров, рекламы, скидок, неценовых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс реализации товаров и услуг должен быть весьма динамичным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи с тем, чтобы своевременно учесть меняющиеся требования и запросы потребителей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-экономической эффективности деятельности предприятия.

В условиях рыночных отношений и конкуренции на транспортном рынке существенно возрастает влияние уровня качества транспортного обслуживания пользователей на успешную деятельность того или иного вида транспорта. Качество транспортной услуги -- это совокупность свойств и признаков характеризующих ее назначение, особенности, полезность и способность удовлетворять определенные потребности пользователей в перемещении.

Поскольку перевозка (поездка) является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельности человека, то при выборе факторов «качество-цена» качество транспортного обслуживания в большинстве случаев выходит на первое место. Поэтому маркетинговым органам транспорта при анализе его рыночных возможностей очень важно знать потребительскую оценку качества транспортной услуги своего предприятия.

Следует учитывать также, что более низкая цена перевозки может быть воспринята пользователями как признак низкого качества транспортного обслуживания. Разработка транспортной услуги на уровне замысла, реального исполнения и подкрепления требует от работников транспорта тщательного изучения своих клиентов, чтобы знать все особенности комплексного подхода пользователей к той проблеме, которую они решают с помощью перевозок. При этом важно знать и возможности конкурентов по оказанию качественных транспортных услуг.

Таким образом в современных условиях, чтобы добиться успеха транспортные предприятия должны разработать гибкую маркетинговую систему управления качеством транспортного обслуживания, правильно оценивать эти мероприятия и их влияние на конечный результат деятельности в зависимости от конкурентной обстановки на транспортном рынке. Однако прежде необходимо установить основные показатели качества транспортного обслуживания, определяющие характерные свойства и признаки транспортной продукции.

Для характеристики пассажирских перевозок основными показателями качества транспортного обслуживания являются:

- регулярность и своевременность или ритмичность и равномерность перевозок;

- комплексность и полнота транспортного обслуживания;

- безопасность движения транспорта;

- экологичность перевозок;

- безопасность поездок пассажиров;

- комфортабельность, комплексность и культура транспортного обслуживания;

- удобство расписания движения транспортных средств.

Основные принципы практической работы по повышению качества транспортного обслуживания заключается в следующем:

1 качество транспортного обслуживания клиентуры должно быть постоянной, непрерывной работой всех работников транспортного предприятия;

2 главной заботой должно стать не только контроль за качеством перевозок, но и постоянное совершенствование тех аспектов транспортного производства, от которых качество зависит;

3 поставщики технических средств и подвижного состава, необходимых для транспортного производства, должны стать реальными партнерами транспортных предприятий в обеспечении качества перевозок;

4 работа по улучшению качества транспортных услуг должна проводиться на всех уровнях и во всех подразделениях, включая ремонтный сервис, а ответственность за некачественные перевозки должна ложиться на всех причастных работников и равной мере. Таким образом, необходимо более полно использовать все имеющиеся возможности и осуществлять практические действия во всем, что касается качества перевозок, в том числе проводить перестройку методов управления и организации работы транспортных предприятий, внедрение нового управленческого мышления работников, направленное на повышение качества транспортного обслуживания грузовладельцев и пассажиров.

2. Анализ экономической и коммерческой деятельности КДЭММ

2.1 Общая характеристика предприятия

Кавказские дорожные электромеханические мастерские (КДЭММ) являются структурным подразделением Северо-Кавказской железной дороги Филиала ОАО «РЖД».

КДЭММ создано в целях обеспечения устойчивого электроснабжения тяги поездов и не тяговых потребителей железнодорожного транспорта при безусловном выполнении требований безопасности движения поездов, а также энергоснабжения нетранспортных и бытовых потребителей. КДЭММ изготавливает и производит ремонт оборудования, узлов и конструкций устройств электроснабжения, находящихся на балансе дистанций электроснабжения, предприятий дороги, а также выполняет заказы по договорам для ОАО «РЖД», других железных дорог, нетранспортных потребителей и граждан.

Для достижения обеспечения безопасности движения и надежного электроснабжения тяги поездов, выполнение работ, производства продукции, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей, в первую очередь для предприятий дороги структурное подразделение Филиала осуществляет следующие основные виды деятельности:

- изготовление конструкций, узлов, деталей для хозяйства электроснабжения дороги и сети дорог;

-ремонт оборудования для предприятий дороги, других юридических лиц и населения;

-ведение подсобно-вспомогательной деятельности;

-оказание услуг населению (ремонт электродвигателей, изготовление дверных, оконных блоков, резка металла, изготовление металлических конструкций)

Структура предприятия включает административный корпус, в подчинении которого находятся ремонтно-транспортный цех (РТЦ), электромашинный цех, деревообрабатывающий цех (ДОЦ), механический цех.

В состав РТЦ входят: котельная, склад, аккумуляторная, электрики.

В состав ДОЦ входят: цех пропитки и сушки, пилорама.

В состав механического цеха входят: участок оснастки, маляры, кузница и сварочная.

Предприятие имеет право:

1 по согласованию со службой электроснабжения планировать и осуществлять хозяйственную деятельность, исходя из ежегодной потребности и перспективы развития дороги, спроса на работы и услуги предприятий нетранспортной сферы, а так же необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия, повышения личных доходов его работников;

2в соответствии с законодательством РФ пользоваться оборудованием, транспортными средствами и иным имуществом, закрепленным дорогой за предприятием КДЭММ;

3приобретать по доверенности дороги необходимые материально-технические ресурсы у ГП «Севкавжелдорснаб», непосредственно у производителей, на биржах, ярмарках, аукционах по ценам, не превышающим рекомендуемые ОАО «РЖД»;

4принимать по трудовому договору (контракту) и увольнять работников, привлекать специалистов, а также коллективы, необходимые для выполнения договорных обязательств предприятия в соответствии с установленным дорогой порядком;

5устанавливать систему премирования работников предприятия из средств соответствующего фонда, формируемого в установленном дорогой порядке;

6по доверенности дороги принимать участие в арбитражном, третейском судах, суде общей юрисдикции, подписывать претензии и иски;

7заключать хозяйственные договоры, осуществлять расчеты с поставщиками, заказчиками и субподрядными организациями;

8сдавать в аренду недвижимое имущество в установленном порядке по согласованию со службой электроснабжения;

9осуществлять иные действия, направленные на повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятия, обеспечение безопасных условий труда и социально-бытовых нужд его работников в соответствии с требованиями законодательства РФ, условиями Отраслевого тарифного соглашения ОАО «РЖД» и коллективного договора дороги.

Предприятие обязано:

-использовать закрепленное за ним имущество и выделенные средства исключительно в соответствии с положением;

-выполнять обязательства и поручения, вытекающие из законодательства Российской Федерации, нормативных правовых и иных актов РФ ОАО «РЖД», дороги, заключенных договоров, принятых обязательств, обеспечивая при этом безусловное их выполнение;