Конкуренция, теория потребительского поведения
17
Конкуренция и ее роль в рыночной экономике. Ценовая и неценовая конкуренция
В настоящее время конкуренция играет основополагающую роль в экономике любой страны. Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.
Рыночные отношения характеризуют особый тип организации народного хозяйства, при котором между производителем и потребителем не существует никаких промежуточных управляющих, планирующих или других административных учреждений, регулирующих деятельность производителей и потребителей. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere - сталкиваться, состязаться).
Конкуренция - это состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
Конкуренция является весьма эффективным средством стимулирования личной инициативы, предприимчивости и производительности общественного труда. Угроза огромных потерь заставляет предпринимателя «добиться невозможного» и подогнать свои издержки к низким рыночным ценам. Т.o. именно рыночное соперничество цен принуждает предпринимателя обратиться к своим скрытым резервам.
Существуют разные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:
- креативное (созидательное) - поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;
- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;
- обеспечивающее (гарантирующее) - поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.
Конкуренция служит одним из важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Как и всякое явление, она имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Положительные стороны конкуренции:
конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;
конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;
конкуренция стимулирует повышение качества товара;
конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);
конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;
конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;
конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);
конкуренция вводит новые формы управления.
Отрицательные стороны конкуренции:
при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.
На конкурентоспособность товара влияют следующие факторы
а) при его производстве:
- производительность труда;
- уровень налогообложения;
- внедрение научно-технических разработок;
- размеры прибыли предприятия;
- величина оплаты труда.
б) при его потреблении:
- продажная цена товара;
- качество;
- новизна;
- послепродажное обслуживание;
- уровень предпродажной подготовки.
Чем ожесточеннее конкуренция на внутреннем рынке, тем лучше национальные фирмы оказываются подготовленными к борьбе за рынки за рубежом, и тем в более выгодном положении оказываются потребители на внутреннем рынке и по уровню цен, и по качеству продукции. Ведь конкурентоспособная продукция должна иметь такие потребительские свойства, которыми бы она выгодно отличалась от сходной продукции других конкурентов.
Эффективной и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т. к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т. к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т. к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.
Значение и роль конкуренции в системе рыночных отношений несравнимо велики. Во-первых, она способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов.
Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.
В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.
В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур.
1. Большое число самостоятельных производителей некоторого однородного товара, c одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, cообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает сколь-либо существенную долю общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.
2. Своеобразным и широко распространённым типом несовершенной конкуренции, наблюдающейся практически во всех развитых странах, является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж и обновления продукции.
3. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура рынка порождает так называемую, несовершенную конкуренцию - олигополию.
4. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.
Существуют две основные группы методов конкуренции по способу соперничества: ценовые и неценовые.
Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
Неценовая конкуренция включает: а) изменение свойств продукции, б) придание продукции качественно новых свойств, в) создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей, не существовавших раньше, д) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара), е) совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт, др.).
Рассмотрим каждую из групп методов конкуренции отдельно.
Ценовая конкуренция - это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,
правительство следит за ценовыми стратегиями.Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. К ценовой конкуренции целесообразно прибегать, если есть уверенность, что цена является для потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.Различают:- прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;- скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.
Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.
При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.Таким образом, установлено, что основными методами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства. Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие вывод: конкуренция - это сложное многогранное явление. Существует множество её видов и методов. Этот элемент экономики следует оценивать как жизненно важную и наиболее мощную силу развития экономики.Теория потребительского поведенияПотребление - последняя стадия в процессе движения всякого предмета, созданного человеческим трудом (т, е. хозяйственных благ); оно заключается в использовании человеком полезности, заключающейся в хозяйственном благе, и, следовательно, в уничтожении произведенного блага (но не материи, из которой оно состоит).Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.
Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает, прежде всего, категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя.
В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы:
во-первых, свобода выбора и суверенитет потребителя. На первый взгляд может показаться, что главными действующими субъектами в экономической системе являются производители, ведь именно они определяют объем и структуру производства, имеют возможность оказывать влияние на уровень цен на товары и услуги, а результатом их эффективной деятельности является возможность получения прибыли. В таких условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки производства. Именно в этом моменте и смещается акцент со сферы производства к сфере потребления. Отдал потребитель за товар определенную сумму денег, да еще такую, что превысит издержки производства, значит, производитель получит прибыль и сможет продолжать свою деятельность. В ином случае он не реализует свой товар, потерпит убытки, и в конце концов разорится. Именно по этой причине экономисты говорят о суверенитете потребителя, то есть возможности влиять на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги. Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы. Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются потоварные налоги и дотации.
Во-вторых, принцип рационального поведения человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, то есть знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный товар или их набор, а также объем этого выбора. Это предположение и носит название гипотезы рациональности. Ученые не оценивают шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как «полезность», то принцип рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.
В-третьих, принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено предположение об ограниченной, фиксированной величине производства того или иного товара. В результате цена попадала в полную зависимость от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.
Полезность, которую потребитель извлекает из каждой дополнительной единицы блага, называют предельной. В свою очередь сумма предельных полезностей дает общую полезность некоторого количества блага.
При рассмотрении полезности используются два правила.
Правило 1: как бы ни использовал потребитель благо, очередная дополнительная его порция всегда приносит меньше полезности, чем предыдущая. Убывание предельной полезности вместе с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, известно как закон убывающей предельной полезности.
Правило 2: потребности, удовлетворяемые человеком при использовании некоторого блага, имеют для него различную значимость и их можно упорядочить по мере ее убывания (от первой альтернативы к последней). Таким образом, потребитель переходит от удовлетворения более насущных потребностей к удовлетворению менее насущных.
В-пятых, законы Госсена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Смысл первого закона Госсена можно сформулировать в двух положениях. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителем состояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Достигнуть же состояния равновесия возможно, если субъект будет использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.
В-шестых, доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму. Зависимость между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована в XIX в. немецким экономистом Э. Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода растет потребление предметов роскоши.
В современной науке существует два разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие придерживались кардиналистской (количественной) гипотезы. Они предположили, что потребитель в состоянии оценивать используемые им товары с точки зрения величины полезности, приносимой этими товарами. Причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества используемых единиц этого товара. Это утверждение можно представить в следующей форме:
Ui = f (xi),
где Ui - полезность, получаемая потребителем от потребления некоторого количества товара; xi - количество потребляемых единиц товара.
В соответствии с количественной теорией данная функция имеет две черты: во-первых, является возрастающей, так как каждая последующая единица запаса увеличивает общую полезность блага; во-вторых, каждая последующая единица приносит меньшее увеличение общей полезности, чем предыдущая, поскольку действует закон убывания предельной полезности в потреблении.
Указанная выше функция позволяет описать систему предпочтений потребителя в случае потребления одного-единственного товара. В реальности наши возможности выбора гораздо шире. Ситуация выбора предполагает, что имеется несколько вариантов поведения, из которых нужно выбрать один, отвергнув все остальные. Эта задача в принципе может быть решена двумя путями: либо выбирающий (имея в голове некоторый критерий выбора), который сравнивает все доступные альтернативные варианты и выбирает самый предпочтительный по этому критерию; либо он (не имея критерия выбора, или будучи не в состоянии сравнить варианты) вынужден совершить выбор случайным образом. Следовательно, потребитель должен определить общую полезность всего набора товаров и максимизировать эту общую полезность. Основатели теории предельной полезности представляли эту полезность как простую сумму полезностей всех товаров, входящих в набор; причем полезность, получаемая от потребления конкретного товара, по-прежнему определяется лишь количеством потребляемых единиц. Данную функцию можно представить в виде:
U = u1(x1) + u2(x2) + … + un(xn),
где U - общая полезность от всего набора потребляемых товаров; u1, u2,…, un - полезности от потребления конкретных товаров 1, 2,… n; x1, x2,… xn - объемы потребления товаров 1, 2,… n.
Такой подход был основан на предпосылке, что полезности отдельных товаров являются независимыми. В действительности в процессе потребления многие товары взаимосвязаны: некоторые являются взаимодополняемыми, взаимозаменяемыми или независимыми. То есть, следует рассматривать полезность не от потребления некоторого отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых благ. Следовательно, функцию полезности в общем виде можно представить как
U = f(x1, x2,…, xn),
или (для упрощения записи)
U = f(X),
где X = (x1, x2,… xn) - набор товаров 1,2,…, n.
Формулировка функции полезности в общем виде позволила перейти от кардинализма к ординализму. Дело в том, что в теории кардинализма, с которой можно согласиться, было одно весьма слабое звено. Потребитель может сравнивать разные наборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но посылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора, оказалась нереалистичной.
Ординалистский подход не предполагал возможности измерения полезности и был основан на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию их предпочтительности. Основная идея данного направления может быть сформулирована следующим образом: теория отказывается от представления, что потребитель может количественно измерить полезность определенного набора товаров, а предполагает, что он может сравнивать разные потребительские наборы с точки зрения их предпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался от возможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численных значений. То есть потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько данный набор благ полезнее другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки просто выносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных. С учетом взаимодополняемости во взаимозаменяемости благ функция полезности у ординалистов имеет вид:
U=f(x1,x2,…,xn).
Список использованной литературы
1. Кузнецова Н.Г. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. - М.: МарТ, 2004. - С. 92-104.
2. Чепурин М.Н. Курс экономической теории: учебник / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - 5-е дополненное и переработанное издание - Киров: «АСА», 2003 г. - 832 с.
3. Камаев В.Д. Экономическая теория: учеб. для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001. - 640 с.: ил.
4. Булатов А.С. Экономика. Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2002.
5. Добрынин А.И. Экономическая теория. / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник. - СПб: Изд.СПбГУЭФ, 1997.
