Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия

Министерство образования Российской Федерации

Филиал Уральского государственного экономического университета

в г. Нижний Тагил

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ОРГАНИЗАЦИЯ И СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

(ООО «САНТЕХНИК»)

Факультет сокращенной Исполнитель В. С. Коновалов

подготовки торгово - экономический Группа 4КД1

Кафедра коммерции, логистики и Научный руководитель старший преподаватель В. Г. Лунев

Дата защиты ___________________ Консультант ________________

Оценка ________________________ Рецензент __________________

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Современное состояние организации коммерческой деятельности

1.1 Современная проблема в организации коммерческой деятельности на предприятии торговли

1.2 Значение ассортиментной политики на предприятии торговли

1.3 Значение маркетинговой деятельности для предприятия торговли

2. Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия торговли на примере ООО «Сантехник»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Современное состояние организации управления коммерческой деятельности

2.3 Формирование ассортимента продукции

2.4 Организация рекламной деятельности на розничном предприятии торговли

2.5 Ценообразование на предприятии

3. Рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности

3.1 Совершенствование организационной структуры предприятия

3.2 Совершенствование формирования ассортимента товаров на предприятии

3.3 Совершенствование маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Рыночные преобразования в экономике оказали существенное влияние на формирование рынка услуг и развитие торговли.

В современных условиях, торговля оказывает активное влияние на развитие экономики, рыночных процессов в сфере товарного обращения, содействует повышению конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и удовлетворению спроса населения на товары и услуги, улучшению качества жизни населения.

Торговое предприятие - основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителя к потребителям посредством купли-продажи и реализующее собственные интересы на основе удовлетворения потребностей людей, представленных на рынке.

Торговля в широком смысле слова есть не что иное как предпринимательская деятельность, суть которой заключается в торговой и торгово-посреднической деятельности, участии в продаже или содействии продаже товаров и услуг. Целью любой предпринимательской деятельности является извлечение прибыли.

В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально новые отношения с партнерами, действуют свойственные рыночной экономике регуляторы, вырабатываются коммерческие принципы, направленные на организацию и совершенствование деятельности предприятий розничной торговли.

Руководитель - администратор обязан стать еще и руководителем - коммерсантом, владеть основами современного хозяйствования и коммерческого предпринимательства. Умелое и грамотное ведение коммерческой деятельности в сочетании с желанием служить своему делу становится основой труда коммерческих работников. Активность, предприимчивость, оправданный риск - непременные признаки коммерческих действий.

Работа коммерческих служб предприятия оценивается с помощью различных показателей. Однако наиболее точно отражает эффективность коммерческой работы показатель прибыли. Поэтому определение коммерческой деятельности, как деятельности, направленной на получение прибыли, является наиболее распространенным и отражает основной принцип коммерческой деятельности.

Как видно, спектр изучения вопросов организации коммерческой деятельности достаточно широк и представляет как теоретический, так и практический интерес. Именно в этом заключается цель данной дипломной работы, т.е. изучение теоретических, методологических, методических основ по организации коммерческой деятельности, и практической работе предприятия .

В настоящее время многие теоретико-методологические положения теории торговли потребительскими товарами претерпели существенные изменения, адаптированы к рыночным условиям. Научные аспекты данной работы формировались на основе изучения, переосмысления теоретических, методологических, практических разработок отечественных и зарубежных ученых по проблемам потребительского рынка, торговли и розничных торговых предприятий.

Ученые западной научной школы сформулировали понятие «торговля», «коммерческая деятельность», «торговое предприятия» (Д. Блэкуэ, Бартон А. Вейтц, П. Дойль, Ж. Жаллэ Ф. Котлер, А. Крисс, М. Леви и др.). Исследование потребительского рынка, как правило, охватывают либо отраслевые проблемы страны (И.А. Бланк, М.И. Баканов, А.И. Гребнев, А.И. Левин, Ф.Г. Панкратов и др.).

Целью настоящей работы является раскрытие экономического содержание коммерческой деятельности предприятия розничной торговли и выявление путей совершенствования коммерческой деятельности торгового предприятия.

Для достижения поставленной цели в дипломной работе определены следующие задачи:

- в теоретическом плане - рассмотреть современное состояние организации коммерческой деятельности на предприятиях торговли;

- рассмотреть значение ассортиментной политики на предприятиях торговли, а также значение маркетинговой деятельности на предприятиях торговли;

- в аналитическом плане - апробировать практический аспект рассматриваемой темы на примере конкретного предприятия ООО «Сантехник»

- в рекомендательном плане - выявить факторы, влияющие на совершенствование коммерческой деятельности торговых предприятий;

Объектом исследования является розничное торговое предприятие ООО «Сантехник».

Предметом написания дипломной работы являются процессы формирования и развития торговли на потребительском рынке, их влияние на коммерческую деятельность розничного торгового предприятия.

Основные методы, которые использовали при написании дипломной работы: причинно - следственный, экспертные оценки и наблюдения, экономическая интерпретация полученных результатов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы 47 источников, содержит 12 рисунков, 9 таблиц и 2 приложений.

1. Современное состояние организации коммерческой деятельности

1.1 Современная проблема в организации коммерческой деятельности на предприятии торговли

Рыночные отношения среди розничных торговцев способствовали появлению нового типа коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор инициатив и самостоятельности торговых работников. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу.

Коммерция - вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основной любой по - настоящему цивилизованной рыночной экономики Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2002. - 176 с. .

Коммерция - слово латинского происхождения (commercium- торговля).

Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), в другом - торговые процессы, направленные на осуществление актов купли - продажи товаров.

Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли - продажи с целью получения прибыли Авалесов Ю.А. Экономика предприятия торговли и сферы услуг. ВУЗ/ТОРГОВЛЯ, 2004.-296 с. .

Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля определяет коммерцию как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». Иначе говоря, эти понятия предполагают осуществление актов купли - продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. В широком смысле под коммерцией часто понимают любую деятельность, направленную на получение прибыли.

Коммерческая деятельность - более узкое понятие, чем предпринимательство. Предпринимательство - это организация экономической, производственной и иной деятельности, приносящий предпринимательский доход Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 6 - е изд., перераб.идоп.-М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 504 с. .

В контексте поставленной проблемы автор под коммерческой деятельностью понимает работу в торговле экономических субъектов, направленную на совершение процесса купли - продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

По характеру выполняемых функций процессы, совершаемые в торговле, также можно подразделить на два основных вида:

- коммерческие (или чисто торговые);

- производственные (или технологические).

Коммерческие процессы - процессы, связанные со сменой стоимости, т.е. куплей - продажей товаров. Основные коммерческие процессы в торговле подразделяют на виды: изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах; выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров; организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков; организация и технология оптовой и розничной продажи товаров, включая формы и методы продажи товаров, условия их применения, качество обслуживания и т.д.; рекламно - информационная деятельность по сбыту товаров; формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах, управление товарными запасами. Коммерческие процессы являются объектом коммерческой деятельности в торговле.

Технологические процессы - процессы, связанные с движением товара как потребительной стоимости и являющиеся продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортирование, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка и т.д.). они представляют собой единство трех элементов - живого труда, средств труда и предметов труда.

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг; порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Торговля в России: статистический сборник. - М.:2004 г. - 465 с.

Термин «предприятие» употребляется в Гражданском кодексе лишь применительно к части коммерческих и некоммерческих организаций, создаваемых в унитарной форме, - к государственным и муниципальным предприятиям (ст. 113- 115). Согласно ст. 132 ГК РФ (ч.1), в качестве объекта права предприятие признается как «имущественный комплекс, используемый для предпринимательской деятельности». В целом как имущественный комплекс предприятие признается недвижимостью. Согласно п.2 ст.132 «в состав предприятия как имущественного комплекса входят все виды имущества, предназначенные для его деятельности, включая земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, работы и услуги, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, права требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания), другие исключительные права, если иное не предусмотрено законом или договором». Этой же трактовке понятия «предприятие» придерживается и ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», утвержденный Постановлением Госстандарта России ГОСТ Р 51303-99. Государственный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения. Утв. .

В литературе понятие «организация» имеет несколько трактовок. Так, в американском учебнике «Основы менеджмента» М. Мескона и других авторов приводится следующее определение организации. Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер.сангл.М.: Дело, 1996.704 с.. В этой трактовке понятия «организация» и «группа» становятся идентичными. В.В. Радаев определяет организацию как… «систему социальных отношений, ориентированную на достижение общих целей, обладающую собственными ресурсами, внутренней нормативной и статусной структурами, в рамках которых члены организации за соответствующее вознаграждение выполняют отведенные им функциональные роли» Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций: Учеб. Пособие. Аспект Пресс, 1998.368 с..

Термин «торговое предприятие» употребляется в ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», утвержденный Постановлением Госстандарта России ГОСТ Р 51303-99. государственный стандарт РФ. Торговля. Термины и определения. Утв.Постановлением Госстандарта России от 11.08.1999 № 242-ст, веден в действие с 01.01.2000.. В нем «торговое предприятие» определяется как «имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания торговых услуг». Имущественный комплекс включает в себя земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, товары, права требования, фирменное наименование, товарные знаки и т.д.

Предприятие розничной торговли - это торговое предприятие, осуществляющее куплю - продажу товаров, выполнения работ, оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования. Лавров А.О. Организация торговой деятельности. - М. ИНФРА-М, 2003.-26.

Основная цель розничной торговли - обеспечение потребителей (главным образом население) потребительскими товарами посредством их продажи (реализации) потребителям Егоров В.Ф. Организация торговли. - Спб.:Питер, 2004.-с.204.. Для реализации основной цели, которая сопровождается превращением товарной стоимости в денежную, розничная торговля, а именно предприятия розничной торговли решают следующие задачи:

-обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

- обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономии времени покупателей, высокого уровня торгового обслуживания;

- обеспечения соответствия технологии современному научно - техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов, научной организации труда;

- достижение оптимальной экономической эффективности функционирования путем ускорения оборачиваемости товара, экономии труда, снижения издержек обращения;

- сохранение физико-химических свойств товаров, их качества и товарного вида.

Торговое предприятие - первичное сферы торговли, ее самостоятельный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и обслуживания населения. Наиболее важными особенностями, которой являются следующие:

- Достижение целей осуществляется путем преобразования различного рода ресурсов - людских, финансовых, материальных, технологических, информационных.

- Деятельность торгового предприятия определяется внешней средой.

- Функционирование предусматривает разделение труда на виды деятельности, реализация которых обеспечивает достижение успеха.

В данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно - правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.).

Так же все предприятия должны руководствоваться общепринятыми в рыночной экономике принципами функционирования с ориентацией на поддержку отечественных товаропроизводителей (формирование заказов, присвоение товарам, отвечающим определенным требованиям, известной торговой марки, знака качества, применения гибкой системы скидок цен и др.)

В услугах оптовых баз особенно нуждаются мелкие и средние торговые предприятия. Для них невозможно организовать транзитные поставки товаров.

Только базы могут предложить им широкий ассортимент продукции и гарантировать стабильное и бесперебойное ее поступление.

Разнообразие видов предприятий розничной торговли предполагает использование магазинных и внемагазинных видов торгового обслуживания: посылочной торговли, торговли по каталогам, заказов по телефону, продажи на дому, внемагазинной торговли с использованием электронных технических средств, торговли на рынках и других форм торгового обслуживания населения.

Многообразие типов розничных торговых предприятий обусловлено масштабами деятельности, размерами торговой площади, товарной специализацией, методами обслуживания населения, обслуживаемым сегментом рынка товаров народного потребления (этот сегмент во многом определяется значительной дифференциацией доходов населения). Последний фактор стал учитываться при типизации торговых предприятий недавно. В настоящее время идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов.

Следует отметить, что сегодня должно быть уделено определенное внимание корпоративному управлению торговыми предприятиями. Т.е. такая модель ведения хозяйственной деятельности, которая призвана обеспечить наиболее эффективное выражение собственников, руководителей и наемного персонала.

С нашей точки зрения особенностью этой формы управления в торговле должно быть стремление вовлечь в корпоративное управление также интересы покупателей, сделать их постоянными посетителями предприятий данной корпорации. Корпоративные магазины должны использовать хорошо организованный менеджмент, руководствоваться в торговой деятельности данными маркетинга, добиваться эффективной организации труда, экономии издержек обращения и высокого уровня обслуживания покупателей.

Деятельности торговых предприятий присущ ряд характерных особенностей:

ассортимент реализуемых товаров в значительной степени зависит от характера спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, национального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

предприятия организационно и торгово - технологически достаточно автономны и самостоятельны в процессе реализации товаров, и каждое имеет свои доходы и расходы, которые можно учесть и сопоставить;

предприятия максимально приближены к потребителям и по размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на изменение рыночной ситуации;

спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом специфики деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года, дням недели и даже часам суток;

наряду с реализацией товаров торговые предприятия оказывают покупателям значительный объем услуг розничного характера.

Системообразующими факторами определения предприятия как субъекта рынка и как самостоятельного хозяйствующего субъекта являются кооперация, основанная на внутреннем разделении труда, а также реализация функций индивидуального воспроизводства и обособления кругооборота капитала (ресурсов).

Признаками предприятия как хозяйствующего субъекта являются:

а) организационное единство, соответствующим образом оформленное в учредительных документах, что предполагает:

специализацию на определенном виде деятельности;

строгую систему организации коллектива работников;

определенные технологии и порядок управления;

определенный комплекс экономических ресурсов, необходимых для организации и непосредственного осуществления торговли потребительскими товарами с целью получения прибыли.

Организационное единство базируется на иерархическом принципе организации экономической деятельности;

б) обособленное имущество, которым предприятие самостоятельно распоряжается и использует по своему усмотрению для реализации поставленных целей.

в) имущественная ответственность - предприятие отвечает всем своим имуществом по различным обязательствам;

г) единоначалие, основанное на прямых, административных формах управления торговых предприятием;

д) собственное имя (наименование), от которого предприятие выступает в хозяйственном обороте;

е) оперативно - хозяйственная и экономическая самостоятельность: предприятие само осуществляет коммерческие сделки и торговые операции, само получает прибыль или несет убытки, за счет прибыли обеспечивает себе стабильное финансовое положение и дальнейшее развитие.

Таким образом, торговое предприятие можно охарактеризовать как открытую систему, включающую в себя технико-экономические и социально - экономические составляющие (рисунок 1).

Рисунок 1 - Торговое предприятие как открытая система

Рыночная деятельность предприятий осуществляется посредством непрерывно возобновляемого процесса движения стоимости экономических ресурсов через сферы производства и обращения. В результате стоимость ресурсов последовательно принимает производительную, товарную и денежную формы.

Хозяйственную деятельность предприятий принято представлять в виде определенной системы: на входе - вводимые факторы производства, затем производственный трансформационный процесс, основанный на определенной технологии, и на выходе - выпуск продукции, ее реализация и выявление конечных результатов.

Вводимые факторы представлены финансовыми ресурсами, соединяющими материальные и людские ресурсы; при помощи технологии и организации они осуществляют торговую деятельность на рынке.

Поскольку формула торговли Д-Т-Д*, где Д - деньги, а Т - товар (услуги), то особое место в хозяйствовании торговой фирмы принадлежит финансовым ресурсам.

Инвестиции представляют собой движущую силу хозяйственной деятельности. Производственный капитал любого предприятия складывается за счет инвестиций в две основные области - оборотный и основной капитал.

Основной капитал (здания, торговое оборудование, транспортные средства и т.п.) длительное время в течение многих циклов используется в торговле, обеспечивая предприятию доход в долгосрочном периоде.

Оборотный капитал (запасы товаров, материал, рабочая сила и т.п.) используется полностью в течение одного производственного цикла.

Состав ресурсов, образующих капитал предприятия, разнообразен и отличается по натурально - вещественной форме, способу переноса их стоимости на стоимость создаваемой в торговле услуги по денежной форме (таблица 1).

Таблица 1 - Состав ресурсов, образующих капитал торгового предприятия.

Капитал торгового предприятия представляет собой совокупность основных фондов и оборотных средств, которые позволяют достичь целей хозяйственной деятельности торговых субъектов.

Капитал - все имущество, которым располагает собственник предприятия, его денежные и другие финансовые средства, которые способствуют достижению поставленных целей.

Ресурсные возможности торгового предприятия, как следует из сказанного, определяются, прежде всего, его финансовым состоянием, кадровым потенциалом и уровнем развития материально - технической базы. Однако для решения, как внутрихозяйственных задач, так и для задач коммерческих существенную роль играют:

пространственные ресурсы (характер торговых залов, складских и других рабочих помещений, особенности территорий вокруг предприятия, состояния коммуникаций и другие возможности расширения);

ресурсы организационной системы управления (гибкость управляющей системы, скорость прохождения управленческих воздействий);

информационные ресурсы (наличие информации о поставщиках, конкурентах, финансовых структурах, потенциальных покупателях и т.п.).

Экономическая обособленность предприятия в условиях рыночных отношений имеет различные формы проявления:

обособление кругооборота ресурсов;

осуществление индивидуального воспроизводства за счет собственных результатов деятельности;

наличие собственного экономического интереса;

присвоение части прибавочного продукта в виде чистого дохода.

Торговое предприятие, преобразуя исходные ресурсы в конечный продукт (торговую услугу), осуществляет в сфере рынка обмен шести видов, отражающий ее экономические взаимосвязи в рыночном хозяйстве:

а) обмен денег на труд наемных рабочих;

б) обмен денег на товары и услуги поставщиков;

в) обмен товаров и услуг на деньги потребителей;

г) обмен денег, выплачиваемых позже, на деньги, получаемые сейчас от инвесторов и арендодателей;

д) обмен денег, выплачиваемых сейчас, на деньги, которые будут получены позже от должников;

е) обмен денег на товары и услуги сторонних организаций (оплата водоснабжения, уборки мусора, охраны) и государственные установления правительства (налоги, сборы).

Каждое предприятие на рынке занимает особое место, обусловленное его специализацией и производственными возможностями. Однако в деятельности любого торгового предприятия четко прослеживаются типовые функции, характеризующие фирмы как самостоятельные экономические системы:

- производство и оказание торговой услуги производителям и покупателям потребительских товаров;

- осуществление товарно-денежного обмена;

- послепродажное обслуживание потребителей;

- материально - техническое обеспечение торгово-технологического процесса в фирме;

- управление и организация труда персонала предприятия;

- всестороннее развитие и рост объемов деятельности предприятия;

- предпринимательство в сфере рыночной и хозяйственной деятельности;

- уплата налогов, выполнение обязательных и добровольных платежей в бюджеты и другие финансовые органы;

- соблюдение действующих стандартов, нормативов государственных законов.

Реализация функций предприятия, их перечень и соотношение индивидуальны и определяются его размерами (мощностью), спецификой миссии на рынке, степенью специализации и кооперирования деятельности, наличием и характеристикой специальной инфраструктуры, формой собственности и уровнем взаимоотношений с органами управления.

Действия самостоятельных субъектов рынка реализуются путем решения ряда хозяйственных задач. Каждая их этих задач (при всем их различии) имеет свое экономическое содержание и экономические последствия. В число важнейших задач действующего предприятия входят:

- получение дохода владельцем предприятия;

- обеспечение потребителей продукцией предприятия;

- обеспечение персонала предприятия заработной платой, нормальными условиями труда и возможностями профессионального роста;

- создание рабочих мест для населения, проживающего поблизости от месторасположения предприятия;

- охрана окружающей среды, земли, воздушного и водного бассейнов;

- недопущение сбоев в работе предприятия.

Среди целей, решаемых предприятиями, главная - превышение результатов над затратами, т.е. получение максимальной прибыли и высокой рентабельности.

Для достижения этой цели предприятия призваны реализовать промежуточные, частные управленческие решения. Для этого они должны:

-представлять покупателям достаточное товарное предложение, систематически совершенствовать и обновлять, оказывать потребителям услуги в соответствии со спросом и имеющимся потенциалом;

-рационально использовать ресурсы с учетом их взаимозаменяемости;

-разрабатывать стратегию и тактику поведения на рынке и корректировать их в соответствии с изменяющимися внутренними и внешними условиями;

-систематически внедрять все новое и передовое в технологический процесс, организацию труда и управление;

- заботиться о своих работниках, росте их квалификации и большей содержательности труда, повышении их жизненного уровня, создании благоприятного социально - психологического климата в трудовом коллективе;

- обеспечивать конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, его товаров и услуг, поддерживать высокий имидж предприятия;

- проводить гибкую ценовую политику и стремиться к достижению экономических целей.

1.2 Значение ассортиментной политики на предприятии розничной торговли

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. Изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изучают специалисты - маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные сведения о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных предприятиях торговли. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента- сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено, прежде всего, тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитывается тысячи и десятки тысяч разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использование компьютерной техники. По значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанесен единый универсальный товарный штриховой шифр (код), служащий идентификатором товара. По непродовольственным товарам используются специальные этикетки, приспособленные для автоматического считывания. С помощью кассовых терминалов в магазине обеспечивается автоматическое считывание шифра и запись полной характеристики товара.

Сведения о продаже товаров в магазинах по телефонным каналам связи передаются в вычислительный центр распределительного склада и центральный вычислительный центр торговой компании (объединения). Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам торговой фирмы давать поставщикам товаров разовые заказы высокого качества на поставку товаров полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися запасами.

В небольших розничных предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса. Для такого учета используются оперативные данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризации, на основе которых определяется фактическая продажа отдельных товаров за большие периоды и обороты по продаже. В качестве таких методов используют и учет товаров по товарным чекам или товарным ярлыкам и некоторые другие методы.

Наряду с учетом реализованного спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле, как и за рубежом, наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в крупных городах, которые происходят одновременно с процессами универсализации и специализации торговых предприятий, созданием небольших смешанных магазинов по торговле продовольствием.

Ассортимент товаров12 - совокупность сортов, разновидностей какого - либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку.

В коммерческой работе товары народного потребления подразделяют на производственный и торговый ассортимент.

Производственный ассортимент13 - это номенклатура товаров, выпускаемых промышленным или сельхозпредприятием.

Торговый ассортимент14 - номенклатура товаров реализуемых в магазинах. В торговых предприятиях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющих собой сочетание продукции, вырабатываемой различными промышленными и сельхозпредприятиями

С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента в торговый (подсортировка товара).

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. Все эти изменения должен учитывать коммерсант в своей торговой работе, предвидеть, прогнозировать и соответствующим образом готовиться к ним - своевременно регулировать ассортимент в магазинах, торговых складах, оптовых предприятиях.

Подбор ассортимента позволяет рационально организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть.

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических факторов, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относятся: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы - социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа; мода и т.д.

Демографические факторы: изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру и составу семьи.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных предприятий в зоне деятельности данного магазина.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает более высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью.

Потребитель привыкает к определенным видам товаров, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимосвязи.

В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворительного качества предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой и т.д. На спрос и потребление многих товаров оказывает влияние сезонность их производства (мясо, овощи и т.д.) либо особенности потребления товара (со сменой времен года у людей меняются потребности в предметах одежды, обуви, напитках). Вследствие этого происходит неравномерность потребления продовольственных товаров в течении года и спрос переключается на товары их заменяющие. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что также следует учитывать при формировании ассортимента. Ассортиментная политика в розничной торговой сети - важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов- конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается укрупненный ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводиться с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется роль и место магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура укрупненного ассортимента.

На третьем этапе определяется развернутый ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном розничном торговом предприятии.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должны быть обеспечены достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, и комплексность их предложения, кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

Реализации в магазинах должны подлежать товары надлежащего качества.

Следует учитывать, что ассортимент товаров в магазине постоянно обновляется. Этот процесс происходит под воздействием научно- технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на различных торговых предприятиях постоянно должна производиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров - с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров - постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т.е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на прибыли, получаемой товарным отделом в целом?

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Ассортиментная политика предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом.

Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.

1. Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли.

3. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

На стадии внедрения товаров торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, однако, с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его про-

движение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период, данный товар, иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье.

Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дрожат репутацией новаторов и в своем образе подчеркивают: "У нас всегда последний крик моды". К таким розничным предприятиям относятся, в частности, магазины модой (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания, представители этих магазинов выискивают такие товары, покупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле ими строят свое розничное предложение.

На стадии внедрения, как правило, стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, причем у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара могут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число поставщиков. На этой стадии коммерсанты должны стремиться к следующему:

- снабжать магазины большими партиями товара и при различных разновидностей (например, разных цветов);

- искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

- организовывать быстрый завоз через короткие и интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключен договоров);

- установить надежный контроль за всеми источника снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтоб была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

- сосредоточить в магазинах достаточные запасы ново товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет наличии.

Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп рост объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен, предпринят следующее:

- потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;

- начинать отказываться от услуг слабых поставщиков внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;

- стараться свести объем товарных запасов к минимальному необходимому, с тем, чтобы в данном товаре оказались "связанными" как можно меньшие финансовые средства;

- стремиться извлечь пользу из тех усовершенствован товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного

отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется:

- еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы токарных запасов;

- распродать остатки запасов;

- проанализировать всю "торговую биографию" товара на протяжении его жизненного цикла.

1.3 Значение маркетинговой деятельности для предприятия торговли

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.