Основи ціноутворення

Розв'язування:

1. Прибуток виробника від реалізації одиниці продукції:

грн.

2. Гуртова ціна виробника:

 грн.

3. Відпускна ціна виробника (з ПДВ):

грн.

4. Націнка гуртового посередника:

грн.

5. Відпускна ціна гуртового посередника:

грн.

6. Націнка роздрібного посередника:

грн.

7. Роздрібна ціна:

грн.

8. Структура роздрібної ціни:

(Роздрібну ціну приймаємо за 100% і вираховуємо частки окремих складових у цій ціні).

9. Сума ПДВ, яку сплачує в бюджет кожний з учасників каналу збуту:

· сума ПДВ, яку має сплатити виробник:

грн.

· сума ПДВ, яку має сплатити гуртовий посередник:

грн.

з них виробником вже сплачено 24,8 грн.; отже підлягає сплаті

31,35 - 24,8 = 6,55 грн.

· сума ПДВ, яку має сплатити роздрібний посередник:

грн.

з них попередніми учасниками каналу збуту вже сплачено 31,35 грн.; отже підлягає сплаті

36,99 - 31,35 = 5,64 грн.

Таблиця 3. Вихідні дані до задачі № 2

Розв'язування:

1. Призначення ціни з орієнтацією на витрати. Визначаємо роздрібну ціну масажера, яка забезпечить фірмі річну норму прибутку 26% на інвестований капітал при плановому обсязі продажів 10 тис. одиниць.

Цільова сума чистого прибутку:

тис. грн.

Цільова сума прибутку від реалізації:

тис. грн.,

де - ставка податку на прибуток (в нашому прикладі 30%).

Гуртова ціна виробника:

 грн.,

де AVC - перемінні витрати на одиницю продукції; FC - постійні витрати на плановий випуск; Q0 - плановий випуск.

Роздрібна ціна:

грн.,

де ПДВ,% - ставка ПДВ у відсотках; СТН,% - сумарна торгова націнка у відсотках.

2. Призначення ціни з орієнтацією на попит. Визначаємо мінімальний та максимальний рівні ціни, при яких буде забезпечений цільовий прибуток на інвестований капітал, а також рівень ціни, при якій прибуток буде максимальним.

2.1. Складаємо рівняння кривої попиту.

· роздрібна ціна Р1 = 260 грн. відповідає гуртовій ціні виробника 260/1,4/1,2 = = 154,76 грн.; обсяг продажу Q1 = 12 тис. одиниць;

· роздрібна ціна Р2 = 280 грн. відповідає гуртовій ціні виробника 280/1,4/1,2 = = 166,67 грн.; обсяг продажу Q2 = 10 тис. одиниць.

Рівняння попиту для гуртових цін:

;

;

звідси .

2.2. Прибуток від реалізації визначається за співвідношенням:

.

Цільове значення прибутку - 408,57 тис. грн. (див. п. 1.2), отже:

,

,

,

.

Якщо , то , тобто у нас

125,92 грн. та 354,08 грн.

Це гуртові ціни; роздрібні ціни дорівнюватимуть відповідно:

РЦ1 = 125,92*1,2*1,4 = 211,55 грн. та

РЦ2 = 354,08*1,2*1,4 = 594,85 грн.

Призначаючи ціну в інтервалі від 211,55 до 594,85 грн., фірма отримає цільовий прибуток на вкладений капітал. Проте потрібно перевірити, чи зможе фірма забезпечити відповідні обсяги продажу товару. За функцією попиту розраховуємо сподівані обсяги продажів:

Q1 = 38 - 0,1*125,92 = 25,41 тис. одиниць за місяць;

Q2 = 38 - 0,1*354,08 = 2,59 тис. одиниць за місяць.

Перший обсяг продажу для фірми є нереальним, оскільки виробнича потужність лише 12 тис. одиниць за місяць. Якщо ця потужність буде повністю завантажена, може бути призначена гуртова ціна

12 = 38 - 0,1*Р,

звідки Р = 260 грн. (роздрібна ціна 260*1,2*1,4 = 436,8 грн.). Отже реально для забезпечення цільового прибутку роздрібна ціна має знаходитись в інтервалі від 436,8 грн. до 594,85 грн.

2.3. Знаходимо ціну, що максимізує прибуток фірми. Рівняння для прибутку:

=

.

Беремо похідну від рівняння прибутку і прирівнюємо її до нуля:

, звідси гуртова ціна Р = 240 грн.

Роздрібна ціна:

240*1,2*1,4 = 403,2 грн.

Обсяг реалізації, що відповідає такій ціні становить

тис. од.,

що перевищує виробничі потужності підприємства. З п. 2.2 випливає, що прибуток буде максимальним при роздрібній ціні 436,8 грн. (гуртова ціна 260 грн.), при цьому потужності підприємства будуть повністю завантажені, тобто обсяг продажу становитиме 12 тис. од.

Максимально можливий прибуток:

тис. грн.

3. Призначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Знаходимо ціну, яку можна призначити з урахуванням співвідношення споживчих параметрів нашого товару та товарів-конкурентів.

3.1. Знаходимо середньозважені оцінки основних споживчих параметрів нового масажера та його найближчого конкурента (за даними таблиці 2):

;

.

3.2. Ціна нового масажера призначається, виходячи з ціни масажера-конкурента пропорційно співвідношенню споживчих параметрів:

грн.

Гуртова ціна:

282,14/1,4/1,2 = 167,94 грн.

Обсяг реалізації:

тис. од.

Такий обсяг реалізації перевищує виробничі потужності підприємства, тому можна забезпечити обсяг реалізації лише 12 тис. од. При цьому прибуток становитиме:

тис. грн.,

тобто буде майже в три рази менше максимального прибутку.

4. Остаточне рішення фірми щодо роздрібної ціни масажера має бути таким:

· ціна цільового прибутку при плановому обсязі продажів - 278,64 грн.;

· ціни, що забезпечать цільовий прибуток при поточному рівні попиту - від 436,8 до 594,85 грн.;

· ціна, що забезпечує максимальний прибуток - 436,8 грн.;

· ціна, що враховує співвідношення споживчих параметрів - 282,14 грн.

Доцільно призначити ціну 450 грн., тому що ця ціна забезпечує прибуток близький до максимального, при цьому виробничі потужності завантажені не повністю, що зменшує ризик невиконання поставок продукції.

Таблиця 5. Результати вивчення ставлення споживачів до зміни ціни

Розв'язування:

1. Визначаємо, якою має бути беззбиткова зміна випуску в разі підвищення гуртової ціни на 10%.

,

де - зміна маржинального прибутку на одиницю продукції внаслідок цінового рішення; - маржинальний прибуток на одиницю продукції після прийняття цінового рішення.

В нашому прикладі при гуртовій ціні 400 грн. і перемінних витратах на одиницю продукції 160 грн. маржинальний прибуток складав 400 - 160 = 240 грн. Після підвищення ціни на 10% ( грн., зміна маржинального прибутку також +40 грн.) ціна становитиме 400 + 40 = 440 грн., маржинальний прибуток грн. Тоді беззбиткова зміна продажів:

.

Отже, в разі підвищення ціни на 10% продажі мають скоротитися не більше ніж на 14,3%, або в натуральному вимірі

одиниць.

За новою ціною 440 грн. фірмі потрібно продавати не менше ніж 800 - 114 = 686 костюми за місяць, інакше підвищення ціни буде невигідним.

2. Складаємо 7 можливих сценаріїв реакції попиту на 10-відсоткове підвищення ціни.

При підвищенні ціни на 10% маржинальний прибуток фірми не зміниться лише в тому випадку, якщо продажі зменшаться рівно на 14,3%. Проте в дійсності продажі можуть інакше відреагувати на підвищення ціни (скажімо, не змінитися взагалі чи скоротитися менше або більше ніж на 16,7%). Складемо 7 сценаріїв реакції таким чином, щоб беззбиткова зміна обсягу продажу (14,3%) знаходилася приблизно посередині. В нашому прикладі зручно обрати такі сценарії: скорочення продажів на 0%, 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%. Ці сценарії представлені у першому стовпчику таблиці 6, порядок заповнення решти стовпчиків подається у першому рядку таблиці (вважається, що до підвищення ціни маржинальний прибуток від продажу всіх костюмів становив:

грн., або 192 тис. грн.).

Таблиця 6. Аналіз сценаріїв реакції попиту на підвищення ціни

За даними таблиці 6 будуємо графік беззбитковості (рис. 1). По горизонтальній вісі відкладаємо можливі зміни продажів внаслідок підвищення ціни на 10% (у одиницях), а по вертикальній - відповідні зміни маржинального прибутку (в тис. грн.). Точка перетину графіка беззбитковості з горизонтальною віссю визначає беззбиткову зміну продаж (в нашому прикладі - 114 одиниць).

Рис. 1. Графік беззбитковості

3. Розглянемо 7 варіантів зміни ціни (-15%, -10%. -5%, 0%, +5%, +10%, +15%). Наприклад, для першого сценарію розрахунки виконуємо наступним чином:

· зміна ціни -15%;

· нова ціна:

грн.;

· зміна ціни, в нашому прикладі вона ж зміна маржинального прибутку:

грн.;

· новий маржинальний прибуток:

= грн.;

· беззбиткова зміна продажів:

;

· новий (беззбитковий) обсяг продажів:

од.

Аналогічно виконуємо розрахунки для решти 6 сценаріїв і результати зводимо в таблицю 7

Таблиця 7. Аналіз сценаріїв зміни ціни

За даними таблиці 7 (стовпчик 2 - ціна, стовпчик 6 - обсяг продажів) будуємо криву беззбитковості (рис. 2).

Рис. 2. Крива беззбитковості та крива попиту

Крива беззбитковості розділяє вигідні цінові рішення від невигідних: невигідні знаходяться ліворуч та нижче від кривої, а вигідні - праворуч та вище.

4. З'ясовуємо, чи буде вигідним для фірми підвищення поточної ціни на 10%. Будуємо на тому ж рис. 2 прогнозну криву попиту на товар (за даними таблиці 5). В нашому випадку крива попиту на ділянці, що відповідає підвищенню ціни, знаходиться нижче від кривої беззбитковості, тобто підвищення ціни є невигідним. Більш доцільним у даній ситуації виглядає зниження ціни.

Скласти розподіли ймовірностей призначення конкурентами певних відносних цін (вважаючи, що емпіричний розподіл відповідає нормальному) і визначити ціну пропозиції, яку фірма має заявити конкурсній комісії.

Таблиця 8. Частота призначення конкурентами відносних цін в минулому

Розв'язування:

1. Складаємо нормальні розподіли імовірностей для кожного конкурента.

Перший конкурент:

Визначаємо математичне сподівання відносної ціни:

.

Тут - -те значення відносної ціни, - частота призначення -ї відносної ціни в минулому.

Визначаємо середньоквадратичне відхилення відносної ціни:

.

Визначаємо інтервали, для яких наявні значення відносних цін є медіанними ( таблиця 9, рядки 2 та 3).

Знаходимо нормовані значення границь інтервалів за формулою

.

Нормовані значення границь інтервалів подані у таблиці 9, перший рядок блоку „Перший конкурент”.

1.5. За таблицею нормованого нормального розподілу знаходимо імовірності того, що випадкова відносна ціна виявиться меншою, ніж відповідна границя інтервалу (для від'ємних значень спочатку знаходимо імовірність для такого ж додатного значення і коригуємо її за формулою „одиниця мінус імовірність додатного значення”).

1.6. Знаходимо імовірність потрапляння відносної ціни у кожний з визначених інтервалів як різницю між ймовірностями, що відповідають верхній та нижній границям інтервалів.

Другий конкурент

Розподіл ймовірностей для другого конкурента складаємо аналогічно. Зокрема:

,

.

Результати решти розрахунків подані у таблиці 9, блок „Другий конкурент”. Звернемо увагу, що абсолютні границі інтервалів залишаються тими ж, а нормовані відрізняються.

Таблиця 9. Складання розподілів ймовірностей призначення певних відносних цін конкурентами

1. Заносимо імовірності потрапляння відносних цін до кожного інтервалу в таблицю 10 (стовпчики 2 та 3).

2. Знаходимо імовірності перемоги даної фірми над кожним конкурентом окремо. Призначаючи кожну конкретну відносну ціну, фірма може розраховувати на перемогу лише в тому випадку, якщо ця ціна нижче, ніж ціна конкурента. Отже сумарна імовірність перемоги в кожному рядку визначається як одиниця мінус сума ймовірностей того, що конкурент призначив нижчі ціни (ці імовірності знаходяться у стовпчику вище даного рядка та безпосередньо в ньому).

3. Знаходимо імовірність перемоги водночас над всіма (в нашому прикладі обома) конкурентами, тобто імовірність виграшу тендеру. Ця імовірність являє собою добуток імовірності перемоги над окремими конкурентами.

Таблиця 10. Визначення імовірності виграти тендер при кожній відносній ціні

4. Розраховуємо можливий прибуток фірми при кожній відносній ціні та сподіваний прибуток (добуток прибутку та імовірності виграшу тендеру, таблиця 11, стовпчик 6).

Таблиця 11. Обґрунтування ціни пропозиції для участі в тендері

Максимальний сподіваний прибуток 3798,5 грн., отже розглядувана будівельна фірма, що планує взяти участь у тендері, має заявити конкурсній комісії ціну пропозиції 78100 грн.

4. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства.-К.: КНЕУ, 2001.