Пути повышения конкурентоспособности продукции Благовещенского консервного завода

1

7

Министерство образования и науки Российской Федерации

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Факультет: Экономический

Специальность: Стратегический менеджмент

Кафедра: Экономики и организации бизнеса

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Пути повышения конкурентоспособности продукции Благовещенского консервного завода.

Исполнитель, слушатель

группы ПП 31 Т.С. Пахомова

Руководитель, доцент, к.т.н.

Н.А. Бабкина

Благовещенск 2004

АННОТАЦИЯ

Работа 114 с., 6 рисунков, 37 таблиц, 29 источников, 3 приложения.

Целью данной выпускной работы является повышение конкурентоспособности консервированной продукции, которую производит ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод».

ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод» - одно из ведущих предприятий региона, которое производит мясные, мясорастительные, растительные консервы, а так же полуфабрикаты. Качество 206 наименований продукции завода подтверждено сертификатами соответствия, выданными Амурским центром сертификации.

Консервы соя «Пикантная», разработанные специалистами завода в ассортименте, в 2000 г. стали лауреатом конкурса «100 лучших товаров России» и удостоены диплома 1 степени на выставке-ярмарке «Регионы России-2000». Золотыми медалями также были отмечены консервы: паштет «Благовещенский» куриный на межрегиональной ярмарке 2002 г. в г. Хабаровске и «Говядина тушеная», «Свинина тушеная» на межрегиональной ярмарке 2003 г. в г. Хабаровске.

Производимая продукция реализуется через оптово-розничную торговую сеть. Торговым партнером консервного завода является фирма ООО «Фауст-Лидер», через которую осуществляется закупка сырья и материалов, а так же реализация изготовленной продукции по всей торговой сети магазинов фирмы «Фауст», которых уже насчитывается около 40 по всей Амурской области. Продукция нашла своего потребителя так же в других регионах.

Благовещенский консервный завод оснащен оборудованием отечественного производства. Производственная мощность составляет 10 000 жестяных банок №6 (250 г.), № 9 (340 г.) в смену.

Одной из серьезных проблем для консервного завода является проблема постоянно растущих издержек. Причиной этому является увеличение стоимости топлива, бензина, повышение железнодорожных и авиа тарифов, подорожание сырья, повышение стоимости банка - тары.

Нестабильное состояние предприятия объясняется нестабильной экономической ситуацией в стране, причиной этому служит постоянное изменение в налоговом законодательстве, отсутствие систем поддержки малого бизнеса государством, несовершенное законодательство.

Благовещенский консервный завод находится в большой зависимости от поставщиков, так несвоевременные поставки сырья и банка - тары приводят к простоям, потерям прибыли.

В данной выпускной работе предлагается вариант решения основной проблемы, связанной с простоями по причине задержки поставок жестяной тары.

Анализ рынка показал, что в Дальневосточном регионе основными производителями жестяной консервной тары являются:

ООО Находкинская жестяно - баночная фабрика (НЖБФ);

п. Кировский Приморского края;

ООО «Нива» Приморского края.

Другими известными производителями банка - тары В России являются Дмитровский завод алюминиевой консервной банки (ДОЗАЛК), Санкт-Петербургская жестяно - баночная фабрика (СПЖБФ), Сахалинская жестяно - баночная фабрика (СЖБФ). Эти предприятия специализируются на производстве цельноштампованной жестяной банки различных типоразмеров высокого качества. Однако, учитывая расстояние перевозок. Низкий процент заполнения транспортных средств готовой продукцией, растущие железнодорожные тарифы, транспортные расходы - существенно увеличивают стоимость комплекта «банка-крышка». Использование такой дорогостоящей тары в производстве консервов делает продукцию ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод» не конкурентоспособной.

Анализ стратегических факторов внешней и внутренней среды, SWOT-анализ, проведенный анализ экспертных оценок показал, что основной проблемой на предприятии являются простои из-за задержек поставок жестяной тары. Ближайшими поставщиками жестяной банки № 6 (250 г.) являются Находкинская жестяно - баночная фабрика, жестяной банки № 9 (340 г.) производители в г. Волгодонске. Несвоевременность в поставках сырья заключается в том, что на фабрике бывают перебои с жестью, а так же они производят вначале один типоразмер, а потом какой-то период другой и поэтому на складе не всегда та банка, которая требуется. Дальние расстояния приводят так же к задержкам по причине перевозок железнодорожным транспортом и автомашинами. Простои по этой причине составляют до 20 дней.

Это прослеживается на протяжении всей работы консервного завода и повторяется периодически между заказами контейнеров. Данная проблема приводит к убыткам в среднем за один день простоя теряется около 5000 рублей.

В решении проблемы заинтересованы как руководители высшего и среднего звена, так и рабочие.

Данную проблему предлагается решить при помощи организации собственного жестяно-баночного производства на территории консервного завода.

Реализовав предложенный проект, в полной мере, постепенно произойдут следующие изменения:

повысится производительность труда;

не будет простоев по вине поставок жестяной тары;

не будет упущенной прибыли из-за простоев;

снизится себестоимость жестяной тары;

снизится себестоимость консервированной продукции;

повысится уровень продаж консервов;

продукция местного производства еще больше вытеснит завозную продукцию, более худшего качества, с использованием соевых заменителей;

появится дополнительный источник прибыли от реализации жестяной тары собственного производства;

Амурчане смогут опробовать новую продукцию в консервной банке с замочком, открыть которую можно легким нажатием на крышку;

улучшится финансовое положение.

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

В данной работе использованы ссылки на следующие стандарты и нормативные документы:

1. ГОСТ Р 51074 -97. «Информация для потребителя».

2. ГОСТ 5284-84. Консервы мясные «Говядина тушеная».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические аспекты темы исследования

1.1 Основные понятия и условия возникновения конкуренции

1.2 Уровни конкурентоспособности

1.3 Факторы конкурентоспособности продукции

1.4 Показатели конкурентоспособности продукции

1.5 Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

1.5.1 Стратегия дифференциации продукции

1.5.2 Стратегия сегментирования рынка

1.5.3 Стратегия внедрения новшеств

1.5.4 Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка

1.5.5 Стратегия снижения себестоимости продукции

1.5.5.1 Поиск экономичных способов удовлетворения спроса на товары широкого потребления

1.5.5.2 «Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса

1.5.5.3 Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов. «Ценовые войны»

2 Анализ состояния и перспектив решения задач ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод»

2.1 Краткая характеристика фирмы

2.2 Миссия, цели и идеальный образ ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод»

2.3 Анализ стратегических факторов внешней среды ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод»

2.3.1 Анализ дальнего окружения, PEST-анализ

2.3.2 Анализ ближайшего окружения

2.3.2.1 Влияние посредников

2.3.2.2 Политика распределения товаров

2.3.2.3 Влияние покупателей

2.3.2.4 Влияние товаров-заменителей

2.3.2.5 Конкуренты

2.3.3 Профиль внешней среды

2.4 Анализ внутренней среды организации

2.4.1 Кадровый срез

2.4.2 Организационный срез

2.4.3 Производственный срез

2.4.4 Маркетинговый срез

2.4.5 Финансовый срез

2.4.6 IFAS-анализ

2.5 Общий анализ ООО «Торгово-финансовое товарищество» «Благовещенский консервный завод», SWOT -анализ

2.6 Основные проблемы предприятия. Выбор приоритетной

2.7 Проектирование процесса решения проблемы

3 Повышение конкурентоспособности продукции Благовещенского консервного завода за счет открытия собственного жестяно - баночного производства

3.1 Анализ рынка

3.1.1 Характеристика отрасли

3.1.2 Емкость рынка

3.1.3 Поставщики жестяной тары

3.2 Описание проектируемой продукции, характер бизнеса

3.3 План маркетинга

3.3.1 Направления совершенствования маркетинговой деятельности для консервного производства

3.3.2 Направления маркетинговой деятельности для жестяно - баночного производства

3.4 Пан производства

3.5 Финансовый план

Заключение

Библиографический список

Приложение А. Отчет о прибылях и убытках

Приложение Б. Ассортимент выпускаемой продукции

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Повышению конкурентоспособности России уделено внимание и в концепции национальной безопасности РФ отмечается, что важнейшей задачей для России является опережающее развитие конкурентоспособных отраслей и производств, расширение рынка.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой очень сложную работу, так как:

· во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

· во-вторых в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов;

· в-третьих в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов.

Конкурентоспособностью продукции, поступающей на внешний рынок, называется способность товара отвечать требованиям рынка в данный период времени.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Главным элементом конкуренции на рынке выступает продукция или товар, способный отвечать требованиям данного рынка, с помощью которого потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает требуемую ему прибыль. Соответственно конкурентоспособность продукции является базовым понятием конкуренции.

В настоящее время мало внимания уделяется изучению конкурентного статуса продовольственных товаров, а именно мяса и мясопродуктов. Конкурентоспособность данной категории исследуется в недостаточной степени, в то время как рынок мяса и мясопродуктов является важнейшим сегментом продовольственного рынка страны, как по его емкости, так и по числу участников рынка. Большая роль данного товарного рынка определяется не только значительными объемами производства и потребления этой группы продуктов в стране, но и их значимостью как основного источника белков животного происхождения в рационе питания человека.

Сельскохозяйственные предприятия, перерабатывая животноводческое сырье, а также специализированные перерабатывающие предприятия могут стабилизировать свое экономическое положение, насытив внутренний рынок конкурентоспособными мясопродуктами.

В связи с этим возникает необходимость разработки критериев конкурентоспособности мяса и мясопродуктов.

Известно, что конкурентоспособность определяется двумя основными факторами - ценой и качеством. В оценке конкурентоспособности товаров достаточно четко определен фактор цены. Качество состоит из двух составляющих: уровня потребительских (функциональных) свойств товара и технологического уровня его производства.

В качестве основных критериев можно выделить следующие: уровень качества продукции, уровень новизны товара, имидж продукции, информативность товара, цена продукции.

1. Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога (базового образца).

2. Роль потребительской новизны в обеспечении конкурентоспособности мяса и мясопродуктов проявляется главным образом в направлении освоения экологически чистых пищевых товаров, диетизации (уменьшения жирности, витаминизации традиционных продуктов).

3. Имидж - известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию.

При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо:

· превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы;

· всеми методами создавать имя своей фирмы.

4. В качестве непосредственной информации о конкурентных преимуществах используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные компетентными органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения:

· о положительных результатах потребительской экспертизы товара;

· добровольной сертификации;

· знаке соответствия государственным стандартам;

· знаке соответствия системы качества изготовителя требованиям международных стандартов ИСО серии 9000;

· получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе в области качества;

· отдельных повышенных показателях качества товара.

5. Цена потребления отражает затраты потребителя по приобретению продукции. Основой цены потребления является продажная цена продукции.

Конкурентоспособность продукции - это относительный показатель, определяемый, в сравнении с товарами-конкурентами как по совокупности качественных, стоимостных, информативных характеристик товара, так и характеристик новизны и имиджа товаров, которая формирует конкурентоспособность предприятия.

Нельзя отрицать, что конкурентоспособность продукции - это прежде всего его способность конкурировать с другими товарами и завоевывать максимальное количество потребителей, на которых он ориентирован.

Какой бы сложной ни казалась система оценки конкурентоспособности товаров, она тем не менее определима и для этого существует немало способов.

Цель данной работы - повышение конкурентоспособности продукции Благовещенского консервного завода.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· определить миссию, цели предприятия;

· провести анализ состояния и перспектив развития Благовещенского консервного завода;

· анализ стратегических факторов внешней среды;

· анализ внутренней среды;

· выявить основные проблемы предприятия;

· предложить мероприятия по решению проблем;

· предложить путь повышения конкурентоспособности продукции.

Основные меры, которые будут способствовать повышению конкурентоспособности продукции Благовещенского консервного завода следующие:

· улучшение менеджмента и маркетинга. В первую очередь менеджмент должен быть направлен на снижение издержек производства (выбрана стратегия снижения себестоимости);

· информационная поддержка продвижения продукции на внешние рынки. Необходимо знание рынков, уровня конкуренции и конкурентов на них, поиск инвесторов и стратегических партнеров по поставке сырья и материалов, сбыту продукции;

· жесткое регулирование цен.

Объектом исследования является сфера деятельности Благовещенского консервного завода.

При выполнении работы были использованы методы статистического анализа, метод экспертных оценок, метод экономических расчетов.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

С переходом к рыночной экономике отечественные предприятия на внутреннем российском рынке оказались в новой ситуации, связанной с необходимостью функционировать в условиях конкуренции. Перспективы российских товаропроизводителей стали определяться тем, в какой степени они способны функционировать в условиях усиливающейся конкуренции.

Тот факт, что отечественные предприятия теперь вынуждены работать в условиях конкуренции, казалось бы, устранил «корневую причину» низкой эффективности нашей экономики - отсутствие необходимой мотивации персонала к созданию конкурентоспособной, высококачественной продукции. Однако этого недостаточно.

Необходимо обеспечить широкую подготовку и повышение квалификации кадров, знающих особенности и законы развития конкуренции, методы обеспечения конкурентоспособности, умеющих прогнозировать и планировать все аспекты деятельности предприятия в условиях конкурентной внешней среды.

Возрастающее значение конкурентоспособности предприятия определяется усиливающимися требованиями к отечественным товаропроизводителям. Это объясняется тем, что на российском рынке все в большей степени проявляются закономерности, которые свойственны международным рынкам:

• усиливается роль качества продукции;
• возрастает значение цены потребления при принятии потребителями решений о приобретении товара;
• необходимыми атрибутами современного предприятия становятся диверсификация и инновационность производства;
• расширяется роль рекламы в деятельности продавцов.

Современная система обеспечения конкурентоспособности предприятия является «тотальной». Это означает, что любой работник организации, независимо от занимаемой должности, является неотъемлемой составной частью системы обеспечения конкурентоспособности предприятия, то есть на предприятии нет работника, деятельность которого не влияет на имидж данного производителя и конкурентоспособность его продукции. Поэтому понимание проблем обеспечения конкурентоспособности и соответствующие знания необходимы всему персоналу современных предприятий.

Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на рынке.

Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Непременным условием конкуренции товаропроизводителей на конкретных сегментах рынка сбыта является превышение уровня предложения их товаров над уровнем спроса. Иными словами, конкуренция - это атрибут потребителя. Поэтому под рыночной конкуренцией понимают борьбу предприятий за объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся на доступных им сегментах рынка.

Существует точка зрения, что понятие «конкуренция» связано с продукцией. Однако не в меньшей мере это понятие применимо в более широком смысле. Можно говорить о конкуренции между отдельными товаропроизводителями, и о конкуренции в целом, между государствами.

С одной стороны, конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью выпускаемой продукции, с другой стороны, важнейшие показатели конкурентоспособности предприятия, в частности его имидж, существенно влияют на конкурентоспособность данного товара.

Понимание этого приводит к тому, что некоторые государства принимают специальные меры по повышению своего имиджа на мировых рынках сбыта.

Особое место при этом занимает конкурентоспособность продукции. В конечном счете, именно конкурентоспособность продукции как производная конкурентоспособности и предприятия, ее производящего, и государства, к которому относится данный товаропроизводитель, определяет возможности их процветания.

Конкурентоспособность продукции - это совокупность свойств продукции и системы ее поддержки при реализации и использовании по назначению, которая обеспечивает ее соответствие реальным и потенциальным запросам определенных потребителей в определенный период и отличает ее от продукции конкурентов.

Конкурентоспособность продукции (услуги) характеризует степень ее привлекательности для потенциального покупателя. Иными словами, конкурентоспособность определяет возможность продукции быть выгодно реализованной на конкурентном рынке в конкретный период наряду или вместо другой конкурирующей аналогичной продукции или услуги.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, представленными на рынке.

К внешним факторам конкурентоспособности продукции относятся:

уровень конкурентоспособности страны;

уровень конкурентоспособности региона;

уровень конкурентоспособности отрасли;

уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар;

сила конкуренции на выходе системы (среди новых и старых конкурентов) - увеличение интенсивности конкуренции повышает конкурентоспособность товара;

сила конкуренции на входе системы (среди поставщиков сырья) - то же;

сила конкуренции среди товаров заменителей - то же;

появление новых потребностей - снижает конкурентоспособность выпускаемого товара;

уровень организации производства, труда и управления у потребителей товаров - повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара (кассовый аппарат по счету денег в банке, раньше считали вручную);

активность контактных аудиторий (общественных организаций, СМИ, общества потребителей) - с повышением их активности конкурентоспособность товара повышается.

К внутренним факторам конкурентоспособности продукции относятся:

патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

рациональность организационной и производственной структур системы;

конкурентоспособность персонала;

качество продукции;

система реализации и поддержки в использовании продукции по назначению;

расходы потребителя, связанные с приобретением и использованием продукции;

степень доверия к производителю и его продукции.

Таким образом, конкурентоспособность продукции определяется не только ее собственными параметрами, характеризующими техническое качество данной продукции, но и уровнем системы поддержки при ее реализации и использовании по назначению.

Для многих видов продукции цена потребления существенно превосходит по значению цену продажи, которая во многих случаях не превышает 10-20 % общих затрат потребителя. Как показывает практика, снижение цены не приводит к повышению конкурентоспособности продукции, если отношение цены покупки к цене потребления не превышает 0,2. Только снижение цены потребления способно сделать товар привлекательным для покупателя.

организационные показатели в состав которых входят характеристики, определяющие:

уровень системы формирования спроса и стимулирование сбыта (реклама, эффективные связи с общественными организациями госорганами);

параметры функционального качества, которое характеризует качество услуг, которыми предприятие сопровождает (поддерживает) свою продукцию:

точность поставки;

система скидок;

условия поставок;

комплектность поставки;

сроки и условия гарантии;

удобство и быстрота сервисного обслуживания.

Функциональное качество придает дополнительную ценность техническому качеству. Если, например, клиент покупает машину, то ему не просто продают товар, но и предоставляют услуги: информацию, сервис при продажи, обслуживание после продажи.

Несмотря на то, что первоочередное требование клиента - надлежащее техническое качество, функциональное качество становится все более важным составляющим конкурентоспособности продукции, особенно в условиях все большего сближения уровней технического качества продукции конкурентов.

Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии. Вместе с тем одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т.е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает компания на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может позволить себе установить цены ниже рыночных. Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции, высока вероятность потерять часть прибыли, которую можно было бы получить, так как при снижении цен такая компания продолжает извлекать доходы, в то время как другие конкуренты вынуждены покинуть данный бизнес. Таким образом, предприятию с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.

Важно также добавить, что если предприятие с низкими издержками может привлекать потребителей и за счет оригинальности своей продукции, оно получает дополнительную прибыль. Когда же такое предприятие выходит на рынок со стандартной продукцией и по низкой цене, возможность получения сверхприбыли будет зависеть от способности регулировать издержки.

Часто дачную стратегию представляют как уникальную, которую может реализовать только одна компания - лидер по издержкам. Это спорный вопрос. Министерство по антимонопольной политике в своих отчетах приводит примеры, когда в одной и той же отрасли находятся несколько предприятий, равных по своему положению в издержках. Вместе с тем лидерство в издержках, если оно не проявилось в стратегии низких (относительно низких) цен, не может быть ориентиром в конкурентной борьбе.

При всех положительных моментах рассматриваемой стратегии у нее есть и недостатки. Главным образом они связаны с высоким риском масштабного бизнеса, выражающимся в инертности производства и отсутствии необходимой степени гибкости при изменении качественных характеристик спроса. Технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, радикальное изменение предпочтений потребителей, уменьшение ценовой эластичности спроса, появление новых, более совершенных товаров может серьезно дестабилизировать, а в отдельных случаях лишить компанию конкурентных преимуществ, связанных с низкой себестоимостью или ценой выпускаемой продукции. Вместе с тем практика подтверждает, что умелое использование преимущества низкой себестоимости и своевременная реакция на дестабилизирующие факторы позволяют достичь значительных результатов. Практическое приложение стратегии снижения себестоимости и механизм получения сверхприбыли особенно наглядно можно проиллюстрировать на примере действий по вытеснению конкурентов.

Очевидно, что при всей привлекательности стратегии понижения цен она не может продолжаться бесконечно. Потребители быстро адаптируются к более низким ценам и в условиях эластичного спроса крайне отрицательно реагируют на стремление вернуть цену в исходное состояние, если попытка снижения цены оказалась неудачной. При планировании подобных акций следует ориентироваться на увеличение массы получаемой прибыли. Поскольку в данной ситуации главными источниками роста прибыли являются увеличение объема покупок в результате повышения интенсивности потребления предлагаемой продукции и привлечения новых покупателей, очевидно, что главным препятствием на этом пути является деятельность конкурентов, предлагающих аналогичные изделия.

Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок, потеснив конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Масштабные программы понижения цен часто приводят к серьезным конфликтам. В практике бизнеса их называют «ценовыми войнами». Последовательность «ценовой войны» включает несколько этапов.

1-й этап. Определение возможного диапазона понижения цен и соответствующего увеличения массы получаемой прибыли в результате роста объема продаж. Оценивается эластичность спроса и с помощью рыночных экспериментов подтверждается ожидаемый процент прироста объема продаж за счет понижения цены. Причем в ходе эксперимента конкуренты не должны обнаружить намерения масштабного снижения цен. В связи с тем что проведение экспериментов требует значительного времени при отсутствии гарантий конфиденциальности, на данном этапе обычно ограничиваются только расчетами и обоснованиями. При этом необходимо учесть динамический эффект снижения себестоимости, который инициируется такой последовательностью действий: понижение цен приводит к увеличению продаж и соответственно ведет к росту объемов производства, что в свою очередь снижает себестоимость единицы продукции, обеспечивая проведенное понижение цены. Качественно спланированная «игра на понижение», таким образом, приводит не только к росту объемов продаж, но и к сохранению маржи (удельной прибыли), так как в конечном счете уменьшение цены ведет к сокращению себестоимости продукции.

2-й этап. Разовое незначительное понижение цен для оценки реакции потребителей. Чем больше масштаб планируемого понижения цен, тем выше ответственность за ее результаты. Поэтому перед массированным снижением цен проводят оценку рассчитанных величин прироста объемов продаж и последующего снижения себестоимости. Если результаты этапа положительны, переходят к более энергичным мерам.

3-й этап. Ступенчатое понижение цен. Оно может производиться или с целью полного вытеснения конкурентов (если запас по прибыли в цене значителен) или для «перехвата» части потребителей, Обслуживаемых конкурентами. В первом случае оно продолжается до тех пор, пока конкуренты не окажутся в ситуации, при которой сбыт продукции по установившимся ценам является для них убыточным или недостаточно рентабельным. Во втором -при достижении заданного объема продаж, при котором увеличение сбыта (производства) не приводит к существенному снижению себестоимости.

4-й этап. Возврат цены в исходное состояние. После достижения целей компании (захват большой рыночной доли, полное вытеснение конкурентов) цену товара ступенчато повышают. При этом для монопольного роста цены используется созданное доминирующее положение на рынке. Рост обычно происходит в завуалированной форме за счет повышения (неадекватного росту цены) качества товара, увеличения дополнительных опций к нему, создания специальных «дорогих» модификаций.

В тех случаях, когда основной товар при понижении цен не приносит значительной массы прибыли не вследствие малых объемов продаж (объемы возрастают), а за счет небольшой маржи, часто пользуются эффектом роста цены эксплуатации, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. За счет дешевого предложения основного товара, а также последовательного понижения его цены он быстро завоевывает рынок, вытесняя конкурентов. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Ценовое вытеснение конкурентов не надо путать с установлением «цен-приманок» - приема, часто используемого в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина. Использование данной стратегии скорее относится к инструментам управления ассортиментом и не имеет ничего общего с ценовым вытеснением конкурентов.