Личный бренд, как нематериальный актив специалиста

Реферат

По дисциплине: «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»

На тему:

«ЛИЧНЫЙ БРЕНД КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ СПЕЦИАЛИСТА»

Руководство по «самораскрутке» сегодня необходимо многим, от молодого специалиста до топ-менеджера. Оно нужно любому творческому человеку и тем более специалисту публичной профессии, в особенности арт-профессионалу в его проектной деятельности. Показателем успеха рекламной кампании персонажа является выход его на уровень лица-бренда.

Бренд -- это образ торговой марки товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий ее в ряду прочих, схожих марок. Это символическое выражение комплекса информации, связанного с определенным товаром / услугой, последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю [5], которые являются для него значимыми, важными. В нем имеется как рациональная, так и интуитивно-эмоциональная составляющие.

Брендом может быть все, что хорошо потребляется: товар, имущество, увлечения, стиль жизни, а также любой публичный персонаж (артист, государственный деятель, лидер партии).

Персональный бренд как элемент рыночной экономики -- это широко известное имя либо индивидуальное название, собственный символ и оригинальное оформление. Он всегда предполагает качество, надежность, популярность и востребованность специалиста. Бренд личности характеризует стиль жизни и систему ценностей человека.

Популярные экранные лица -- тот же медиатовар, который используется для продвижения и реализации кинолент, программной продукции телеканала, политических программ, социальных услуг и товаров народного потребления.

Человек-бренд имеет свою идентичность и индивидуальность, свой четкий образ, свое поле деятельности, свои точки опоры, свой знак, направленность, назначение. Он тогда будет иметь успех, когда экспонирует личные убеждения, причинно-следственную связь, которая несет новый или модифицирует уже известный социальный закон.

Бренд личности -- это символ эпохи, десятилетия или текущего момента. Мода на личность -- закодированное послание времени, которое через ее образ актуализирует необходимые в данном временном контексте качества. Именно такие качества в совокупности со знанием рынка помогают создать индивидуальность бренда.

Популярность бренду обеспечивает лояльная целевая аудитория, у которой персональный бренд вызывает чувство немотивированной привязанности. Люди-бренды создают уникальную атмосферу взаимодействия, предоставляют возможность особенного опыта при общении, удовлетворения важнейших социальных потребностей. Причина устаревания бренда -- смена ценностей общества.

Считается, что для спонтанных изменений нужен герой, для организованных -- знаменитость, для прорыва на новый уровень -- гений. Герой создает себя сам, знаменитым человека делают СМИ, талантливый человек раскрывается в нестандартной, высокоэффективной деятельности, сравнимой с искусством. Персональный брендинг -- это поиск талантов и развитие индивидуальности, искусство интриги и алгоритм создания имиджа, а также позиционирование, продвижение, управление мнениями влиятельных людей, создание информационных поводов.

Под персональным брендингом понимается подготовка и продвижение специалистов публичных профессий, а также управление их популярностью.

Он обеспечивает нужное восприятие чело векабренда целевой аудиторией, используя явление, которое в психологии называют апперцепцией. Апперцепция -- переход чувственного, неосознанного (ощущения, впечатления) в рациональное, осознанное (восприятие, представление, мысль, содействие). Это психологическая реакция непроизвольного припоминания в момент, когда зритель сталкивается с персоной, именно тогда запускается процесс активации его представлений о характере, уровне и качестве сопровождаемого продукта.

Стать брендом -- значит выделиться, привлечь внимание. Это способ представить и прорекламировать себя в наиболее лаконичной форме.

Имя / название и его визуальный символ, узнаваемый и ассоциируемый с ним, -- мощное оружие в сфере продвижения личности. Бренд с помощью нескольких слов производит на людей сильное впечатление, показывает свое превосходство [6].

В этом смысле все известные люди настоящего и прошлого -- бренды, каждый олицетворяет собой какую-либо ценность или качество: успех, ум, опыт, красоту, сексуальность, привлекательность, скандальность, агрессивность, власть, богатство, талант, изобретательность, удачливость.

В основе создания персонального бренда лежит имидж профессионала: руководителя, бизнесмена, экранного исполнителя, актера, режиссера и т.д. как моделируемая, прогнозируемая и управляемая часть его личности.

В этом случае структура персонального экранного бренда может выглядеть следующим образом: личность / профессионал / талант плюс имидж плюс маркетинговые, PR-коммуникации и самореклама. В широком смысле имидж человека -- это впечатление, которое он производит на других.

В узком -- целенаправленно формируемый образ, призванный вызывать определенные чувства, отношения и действия окружающих. Понятие «имидж» синонимично понятию «персонификация», но более общее. Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж придает объекту дополнительные характеристики, выделяет его из ряда схожих. В действительности объект не имеет тех свойств, которые видит зритель, однако для воспринимающих он обладает определенной значимостью. Призвание имиджа -- создание психологической установки, определяющей поведение публики по отношению к его носителю. Техника конструирования имиджа -- создание внешнего рисунка роли, позволяющего внушить образ персонажа.

Один образ не дает полного представления о человеке, оно складывается на основании целого ряда ассоциаций. Набор этих ассоциаций может быть как большим, так и весьма ограниченным.

Он отражает различные уровни «я», от глубинных до поверхностных. Выглядит это подобно детской игрушке-пирамидке с хорошим основанием и твердым стержнем -- врожденными способностями, на которые «нанизываются» прообразы и образы актуального состояния, те наиболее понравившиеся образы сказочных, литературных и киногероев, с которыми мы когда-то себя сравнивали или сравниваем сейчас.

Известно, что человек подвержен внушению, склонен подражать другим и заражаться чужими идеями, а зритель мыслит в соответствии с широко распространенными шаблонами. Социальные механизмы, которыми объясняется происхождение и функционирование иллюзий, хорошо видны в мифологии. «Долголетие» мифам обеспечивает эмоциональность. Их использование -- показатель глубокого анализа, искреннего уважения к зрителю и умения адаптироваться к настроению масс при достижении своих целей.

Архетип воплощает доминирующие врожденные способности человека, его ведущий социальный инстинкт. Фольклорный образ -- первичный, незрелый образ, а также базовый образ ведущей установки, миссии, сверхзадачи. Мифологический образ -- это образ персонифицированной профессиональной или общественной функции, предназначения. Классический образ -- модель личности, прообраз индивидуальности, ведущих черт характера, механизмов личностного роста.

Стереотип -- это роль человека в жизни в ее упрощенной форме. Она определяется его типажом, амплуа. Типаж является носителем самых ярких черт какой-либо социальной группы, ее типичным, в некотором смысле показательным, представителем. Амплуа -- это исполнительская специализация, заданная рамками природы, фактуры, внешности и характера. Стереотипный образ -- «картинка» роли, ее визуальный образ, иногда приукрашенный, часто просто утрированный.

Позиционирование -- это то, как вы себя преподносите, подаете обществу, что демонстрируете, хотите показать, подчеркнуть и сообщить.

Стиль -- индивидуальная манера взаимодействия с миром, интерпретация всех прообразов, как по отдельности, так и в их совокупности.

Поскольку на авансцене жизни всегда находится что-то одно из этого ряда, все остальные составляющие имиджа отходят на задний план. Это некое дно, второй и третий пласт индивидуальности. Они обеспечивают глубину личности, ее объемность, завораживающую интересность. Весь ассоциативный ряд должен быть взаимосвязан, одно в нем должно вытекать из другого (см. рисунок).

Между внутренними и внешними составляющими имиджа находится реальное, фактическое «я» человека, которое также можно разложить на составляющие: это внешность (габитус), речь (вербалика), походка и жестикуляция (пластика), окружение (среда), дела и их результаты. Профессиональный имидж зависит от внешности, индивидуальности, трудолюбия, целеустремленности, выполняемой работы, однако во многом он определяется позитивной установкой телевизионной аудитории [6]. Одежда человека-бренда должна вызывать ассоциации с той социальной группой, к которой аудитория относится положительно.

Внешний зрительский имидж предполагает умение подстроиться под свою аудиторию. Слово передает мысли, чувства и вдохновение, которым человек обладает, другим людям. В кинетическом имидже, пластике, жестикуляции проявляются установки, мнения и отношение к миру. Средовой имидж, социальное и материальное окружение экранного персонажа, дает зрительное представление о статусе, положении исполнителя в социальной и профессиональной среде.

Есть ли предвестники, базовые условия, которые позволяют прогнозировать потенциальную экранную «брендируемость» персоны? Исходными предпосылками являются высокая активность, энергичность, темперамент, заразительность, нестандартная внешность, художественно-изобразитель ные способности. Важными являются лидерский или артистический потенциал, врожденные этические чувства, ощущение внутренней свободы. Кроме того, всегда существуют амплуа, герои и типажи, наиболее предпочитаемые публикой.

К.С. Станиславский приводит следующую классификацию амплуа.

Мужские амплуа:

-- фат (лат. «глупый»);

-- простак

-- простодушный, наивный или недалекий (Иван-дурак);

-- резонер

-- рассудочный, склонный к риторическим декларациям;

-- любовник

-- молодой мужчина, обладающий благородством, умом, любящий или являющийся предметом любви;

-- главный герой;

-- комик.

Женские амплуа:

-- комическая старушка;

-- гранд-дама (от фр. «знатная дама»)

-- немолодая знатная особа;

-- травести (от фр. «переодеваться»);

-- инженю (от фр. «наивная»);

-- главная героиня;

-- субретка

-- бойкая, остроумная, находчивая, лукавая служанка, помогающая господам в их любовных интригах.

Экранные амплуа складываются на основе двух видов экранной культуры: культуры повествования и культуры диалога. Зрителю нужен либо интересный «собеседник» (В. Познер), либо интересный «рассказчик» (Е. Вульф).

Наибольшим зрительским спросом пользуются шесть амплуа (три мужских и три женских): «бравые парни» (Бред Питт), «голливудские коты» (Ричард Гир), «настоящие американцы» (Джордж Буш), «сладкие куколки» (Мэрилин Монро), «женщины-вамп» (Моника Белуччи) и «настоящие американки» (Мерил Стрип) [5].

На российском телевидении сложилась своя специфика экранных амплуа, ролей и связанных с ними образов, как мужских, так и женских. Среди наиболее удачных экранных типажей, носящих характер амплуа, умный и нескучный «герой» Леонид Парфенов; весельчак-балагур, «шут» Николай Фоменко; иронично-шутливый, «блистательный» Иван Ургант; «виртуоз» Владимир Жириновский; искрометный «юморист» Максим Галкин; игриво-жизнерадостный Андрей Данилко (Верка Сердючка); остроумно-ироничный «провокатор» Владимир Соловьев; философ-моралист, «мудрец» Виктор Ерофеев; обличители-разоблачители, «защитники» Алексей Пиманов и Андрей Караулов; «свой среди чужих, чужой среди своих» Владимир Познер; открытый, общительный и напористый Андрей Малахов; секс-символ Сергей Глушко (Тарзан), «мачо» Дмитрий Нагиев.

Телевидению необходимы «авторитеты», такие, как Владимир Путин, и «пропагандисты», «рупоры власти», например, Петр Толстой.

«Информационно-аналитическое» амплуа воплощают на экране «репортеры», «эксперты», «телемарофонщики», «комментаторы» (Николай Озеров, например). Есть на нашем экране «ботаник» Павел Любимцев, «чудаковатый профессор» Николай Дроздов, «путешественник» Николай Сенкевич.

Женские типажи немного иные: забавная, веселая и находчивая «смешная девчонка» Татьяна Лазарева; прямые и опасные «стервы» Татьяна Киселева и Ирина Хакамада; открытая, общительная, обаятельная, «романтик» Тина Канделаки; милые «куколки» Дана Борисова и Маша Малиновская; откровенно сексуальная «пышка» Анфиса Чехова; умная, красивая и порядочная «русская красавица» Екатерина Андреева; «девчонка с нашего двора», она же «свой парень» Яна Чурикова.

Продолжают ряд экранных амплуа «антигерой» Сергей Зверев, «гламурная» Ксения Собчак, «телевизионные доктора» Елена Малышева и Андрей Курпатов, «скандальный журналист» Отар Кушанашвили, «гламурный подонок» Павел Воля, «правдорубы» Андрей Бильжо и Иван Шандыбин, а также «мыслители», «интервьюеры» и «возмутители спокойствия» Андрей Максимов, Дмитрий Брилев и Глеб Пьяных.

Успех созданного Анастасией Заворотнюк образа «прекрасной няни» в немалой степени обеспечен тем, что он вобрал в себя сразу несколько удачных экранных амплуа: «куколка», «смешная девчонка», «сексуальная», «подруга». Владимир Соловьев и Лолита Милявская неоднократно становились победителями телевизионных рейтингов также во многом благодаря правильному выбору амплуа.

На первый взгляд кажется, что свободных ниш уже не осталось, однако «на женской половине» вакантно место «скандальной журналистки», а также прямой, смелой, уверенной в себе, «сильной и независимой женщины», желательно красавицы, прежде занимаемое «феминисткой» Машей Арбатовой. После ухода Лолиты Милявской из проекта «Без комплексов» освободилось место «народной любимицы». «На мужской половине» эту нишу занимают Леонид Якубович и Геннадий Петрович «Малахов+».

При создании личного бренда следует помнить, что это необычный процесс. Истинно притягательный образ должен вызывать противоречивые чувства. Разброс представлений в данном случае является прямым свидетельством незаурядности дарования, многогранности личности и таланта. Зритель живет в мире неосознанной мотивации. Чем менее расшифрован человек, тем сильнее наше желание дорисовать, домыслить, дофантазировать его. Чем «плотнее» образ, тем больше он сопротивляется всякой трансформации. Образ должен быть достаточно простым, чтобы запомниться, но нестандартным и незавершенным, находящимся между реальностью и ожиданиями.

Что касается создания экранного образа публичного человека, то этот процесс во многом зависит от мастерства оператора или режиссера либо искусства веб-дизайнера. В то время как общими планами они вводят нас в атмосферу экранной встречи, средний и, в еще большей степени, крупный планы помогают выявить смысл действия или создать настроение. Чередуя средние и крупные планы, телевизионные операторы, вебмастера, фотохудожники управляют пространством диалога и монолога. Используя выкадровку и решая, насколько крупное изображение следует дать в том или ином случае, режиссер экранного действия передает психологические нюансы происходящего.

Оператор выбирает дальний план, и окружающее человека пространство создает атмосферу кадра; выбирает общий, в рост, и иллюстрирует тему делового разговора. Средний план, до колен, позволяет показать ситуацию, в которой происходит общение, первый план, до пояса, подчеркивает статус медийной личности. Показанное крупным планом лицо публичной персоны (бизнесмена, политика, ведущего телевизионной программы) обнаруживает чувства и причину этих чувств, отражает зарождение мысли, т.е. то, чем человек интересен зрителю. Такой план передает настроение, раскрывает внутренний образ. Подсъемка деталей позволяет акцентировать идеи и мысли.

Светоцветовой режим кадра, тональность и колорит, контраст, характер освещения, темпоритмика изобразительного ряда также создают образную трактовку событий. Учитывая символическое значение цвета, режиссер или брендменеджер расширяет ассоциации и усиливает эмоциональность восприятия, раскрывает дополнительный смысл происходящего на экране.

Рассмотрим одну из методик создания кинообраза (Golden 50-s).

Прообраз: американка начала 1950-х гг.

Архетип: мать, ангел.

Сущность, смысл и основные характеристики образа следующие. В общественном сознании формируется представление о почти идеальной женщине, которая должна отлично выглядеть, даже занимаясь хозяйственными делами. Культивируется образ романтичности и женственности. Будучи примерной женой и матерью, женщина, тем не менее, должна всегда следить за своим внешним видом, сохранять идеальную фигуру, строго соблюдать модный этикет: не только иметь соответствующий наряд для различных торжественных случаев, но и переодеваться несколько раз в день в соответствии со временем суток.

Символика образа: красная помада.

Планируемое впечатление: идеальная женщина.

Сверхзадача создания образа: любовь.

Чувственный посыл: красота, женственность, романтичность.

Олицетворяемые ценности: красота женского тела.

Форма, линия, силуэт: форма (идеальная) женской фигуры -- песочные часы, фасон платья -- New Look.

Стилевое решение образа: романтика. Цветовое решение образа: красный с белым; типичная для того времени расцветка ткани в горошек.

Ткань: хлопок.

Изобразительные техники / техники исполнения образа: визуальные, актерские; музыкальное сопровождение.

Макияж / косметические бренды: тональный крем, пудра, подводка для глаз от фирмы Dior, румяна и помада -- Chanel, лак для ногтей -- OPI.

Прическа / бренд косметической марки: краска для волос -- L'oreal Majirel, тон 10/31; мусс для укладки и лак для волос -- L'oreal.

Парфюм: Miss Dior (Christian Dior).

Костюм / бренд: платье Rinascimento.

Аксессуары / бренд: туфли и сумка ALDO, ремень Accessorize.

Мизансцена: вечеринка в стиле ретро, а для смелых особ возможен вариант «свидание».

Музыка: Glenn Miler, Frank Sinatra.

Телевизионные ракурсы, планы: общий план, средний план.

Монтажный ритм: плавный, спокойный, живой.

Образ человека, представляемого на страницах Интернета, гостя студии или телеведущего является олицетворением того стиля жизни, который создатели программы или сайта предлагают зрителям как пример для подражания. Являясь стержнем производства, экранный имидж человека, будь то политик, бизнесмен или ведущий, становится для режиссера отправной точкой, определяющей весь остальной набор выразительных средств на экране. Через него автор бренд-коммуникации или телевизионной программы транслирует, открыто либо в завуалированной форме, свою основную идею.

Во многом образ на экране, в Интернете -- в любом публичном пространстве создается одеждой, поскольку наглядность обеспечивает большее влияние на аудиторию. Так, выразительный образ героя новостей или ведущего позволяет обратиться не только к разуму зрителей, но и к чувствам, что помогает вовлечь их в сопереживание, пробудить эмоции.

Приведем еще один пример создания образа, на этот раз на телеэкране.

Телеформат: авторская программа «За гранью».

Образ ведущего: «Дикая кошка» Прообраз: Пантера (из мультфильма «Маугли»).

Архетип: хищница.

Ведущий социальный инстинкт: роковая красота.

Сущность, смысл и основные характеристики образа: коварство, интрига.

Символика образа: черный бриллиант.

Планируемое впечатление: восхищение, желание подражать, успех у зрителей.

Сверхзадача создания образа: произвести впечатление роковой, циничной, сексуальной красотки, знающей себе цену, с нотками игривой иронии, намеком на пафос, умеющей любить и быть любимой.

Чувственный посыл: магнетизм, сексуальность, рассудительность, житейская мудрость.

Олицетворяемые ценности: свобода, пренебрежение всеми установленными табу.

Форма, линии, силуэт: гибкость, пластичность, четкие линии.

Стилевое решение образа: драматика.

Цветовое решение образа: преобладание черного цвета.

Костюм: облегающий комбинезон.

Макияж / косметические бренды: черная подводка для глаз Liner Clubbing от Bourjois, черная тушь для ресниц Lash Queen от Helena Rubinstein, блеск для губ нежных пастельных тонов Dior Addict ultra-gloss от Dior, тональный крем Affiniton от Maybelline.

Прическа / бренд косметической марки: волосы гладко зачёсаны назад, заколка или резинка в форме цветка (пастельного коричневого цвета); воск-блеск для укладки Londa trend от Londa.

Парфюм / бренд: Midnight Poison от Dior.

Костюм / бренд: Dior.

Аксессуары / бренд: клатч черного цвета от Michael Teperson.

Мизансцена: крыша небоскреба на фоне ночного Манхэттена, темно-бордовое атласное королевское кресло-трон (поверх спинки золотистые узоры со стразами в форме кошачьих лап); на полу атласная бардовая ткань, поверх -- шкура льва (голова-подставка для ноги); шпага в руке.

Музыка: таинственная, интригующая, «Sex and sax».

Лейтмотив: любовные истории о принце и скромной Золушке бывают лишь в сказках, на самом же деле настоящие мужчины влюбляются не в «серых мышек», а в демонических красавиц.

Технология конструирования персонального бренда, методика создания известного имени проста при условии, что у претендента есть:

способности, превосходящие стандартные;

открытые или свободные источники творческой энергии;

внешние точки опоры для поддержки и корректировки направления развития.

Поддержку мы получаем, когда общество, рынок, отдельные группы или люди заинтересованы в наших достижениях. Для успеха в любой сфере деятельности, в том числе для создания персонального бренда, необходим статус профи в своей области, важен кругозор, настоящая образованность и художественное начало. В отсутствие прямого визуального контакта с публичными людьми важную роль при создании бренда играет мифологизация их жизни, которая достигается распространением о них многочисленных историй.

Создать бренд -- значит сделать себе имя.

Сделать себе имя -- значит найти систему знаков, позволяющую потребителю быстро идентифицировать личность профессионала в ряду ему подобных.

Ядро персонального бренда состоит из двух видов преимуществ: рациональных и эмоциональных. К первым относятся компетентность, стандарт и стиль, ко вторым -- имидж, обаяние и харизма.

Брендирование -- это налаживание с потребителем внутренних и внешних коммуникаций.

Внутренняя бренд-коммуникация связана с самооценкой, с отношением к себе как к профессионалу, уникальной творческой индивидуальности, интересной личности; это трансляция данного отношения ближайшему окружению. Внешняя бренд-коммуникация включает установление социальных связей с лидерами мнений и потребителями, информирование о достижениях, прямую рекламу, разнообразные контакты.

Персональный бренд является самым устойчивым активом индустрии, т.к. приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам: он создается годами и не может быть разрушен в одночасье. Бренд формирует внутреннюю предрасположенность к потреблению социального, рекламного, кино- и телепродукта, обусловленную совокупностью представлений аудитории о данной персоне. Основное предназначение персонального бренда -- повышать ценность продукта или бизнес-проекта в глазах потребителей. Чем больше доходов такой бренд способен принести проекту, тем выше его стоимость.

Как долго создается персональный бренд? Все зависит от того, достаточно ли нам одной лишь популярности или необходимо добиться настоящего профессионального успеха. В последнем случае потребуется намного больше времени и усилий.

Кто сегодня является настоящим брендом? В политике это В.В. Путин, В.В. Жириновский, в журналистике -- Леонид Парфенов, Владимир Соловьев, Андрей Малахов, Иван Ургант. Сильный экранный бренд стоит несколько миллионов долларов и создается от двух до пяти лет.

Ответственность за персональный бренд не лежит на ком-то одном, он является результатом коллективного творчества многих: не только самого героя, но и режиссера, редакторов, операторов и звукорежиссеров, стилистов-гримеров, имиджмейкеров, а также продюсера, бренд-менеджера, арт-директора. Последние должны уметь определять имиджевый потенциал экранного исполнителя / успешного делового человека с тем, чтобы оценить различные возможности создания из него полноценного экранного бренда. Это позволит правильно подобрать для публичной личности прообразы и образы, усилить воздействие через них на зрителя. За счет таких образов обеспечивается качественный и надежный канал восприятия сообщения или картины, приверженность публики ее героям и исполнителям. При этом использование новых экранных лиц в конкретном кинопроизводстве позволяет экономить бюджет и эффективно создавать новых киногероев. Брендинг талантливых актеров, успешных бизнесменов, выдающихся художников, профессионалов самого высокого уровня -- важнейший инструмент ведения как кинобизнеса, так и любого бизнеса в целом.

Список использованной литературы

1. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. -- М.: Эксмо, 2007. -- 208 с.

2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. -- М.: Академический проект, 2007. -- 400 с.

3. Горшкова Е., Бухаркова О. Имидж лидера: технология создания и продвижения. -- М.: Речь, 2007. -- 222 с.

4. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. -- М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. -- 400 с.

5. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2004. -- 141 с.

6. Падейский В.В. Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2004. -- №6.