Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России

121

«Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России»

Современный книжный рынок России характеризуется преобладанием в издательской деятельности частного предпринимательства, высокой степенью концентрации издательских фирм в Москве и Санкт-Петербурге, острой конкурентной борьбой и широтой ассортимента, повышением качества изданий, отсутствием вмешательства со стороны государства. Наличие нескольких издательств-лидеров (АСТ, ЭКСМО и ряд других) не делает их монополистами издательского рынка, на котором активно действуют множество небольших издательств. Вместе с тем, определенная тенденция к монополизации имеется в оптовом книгораспространении (Пятый океан, Союзкниготорг, ТОП-книга и т.д.).

В 2007 году около 6 тыс. издательств России выпустило более 108 тыс. наименований Выпуск книг и брошюр в 2007 году Электронный ресурс - Режим доступа: http://www.bookchamber.ru/statistics2007, свободный. - Загл. с экрана.. Вот уже в течение нескольких лет отмечается ежегодный опережающий рост количества издаваемых печатных единиц при одновременном снижении среднего тиража одного наименования. Указанный процесс отражает общемировую тенденцию «инфляцию тиражей» т.е. стремление производителей (в нашем случае издателей) все более точно удовлетворять запросы отдельных потребителей. Соответственно возрастает средняя розничная цена книги, обостряется конкуренция между производителями. Это заставляет издателей выстраивать такую систему продвижения продукции, которая способна на основе реализации книжной продукции решить задачу возмещения производственных расходов и обеспечения максимизации прибыли, с одной стороны, и выполнять свою культурно-просветительскую миссию, с другой стороны. Конкуренция вынуждает издательства постоянно искать новые темы, новые форматы изданий, новые формы распространения, расширять производство за счет вложения инвестиций в развитие медиаизданий.

Проблемы выбора направления инвестиций, выработки маркетинговой стратегии и оценки риска становятся для издательского бизнеса самыми актуальными, следовательно, тема представляемого диплома является актуальной и востребованной.

Использование в дипломе реального опыта книгоиздательской фирмы «РИПОЛ классик» определяет практическую значимость темы диплома, а рассмотрение примера использования нетривиальных для книжного издательского бизнеса направлений инвестиций позволяет говорить об определенной новизне темы диплома.

Предпринимательству в книжном деле присуще большинство свойств бизнеса в других сферах экономики, поэтому в дипломе рассмотрены ряд основополагающих положений современной теории предпринимательства и бизнеса. Литература по общим вопросам предпринимательства и бизнеса достаточно обширна. Общие теоретические проблемы рассматривались многими зарубежными учеными, среди которых особо выделяются работы П. Друкера, Б. Карлоффа, Ф. Котлера, А. Маршалла, М. Портера, Дж. Траута, Р. Уотермена, Р. Хизрича, А. Хоскинга, Й. Шумпетера и др. Российский опыт «реанимации» предпринимательства исследован рядом отечественных ученых: Ю.В. Блохиным, Я.Т. Бронштейном, А.В. Бусыгиымн, А.А. Говориным, В.Я. Горфинкелем, Е.Т. Гребневым, В.В. Котилко, В.П. Красовским, Н.А. Нестеровым, В.В. Радаевым, Ф.М. Русиновым, В.Е. Савченко, Л.Г. Ходовым, Ф.М. Шамхаловым, А.Ю. Юдановым и др.

Специфические проблемы предпринимательства в книжном деле рассматривались в различных аспектах в трудах А.А. Васькина, О.П. Голевой, Е.А. Даниловой, Б.С. Есенькина, А.Ф. Когана, Б.А. Кузнецова, Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, и др., а также зарубежных авторов: Э. Бейверстока, А. Шифрина. Следует отметить, что проблемы теории книжного предпринимательства в России разработаны еще недостаточно глубоко. Причиной служит недостаток фактического статистического материала, на основании которого можно было бы сделать окончательные выводы. Отдельным аспектам истории книжного предпринимательства в России посвящены работы Е.А. Динерштейна, Ю.А. Горшкова, А.Н. Ильницкого.

В работах названных российских авторов с различных позиций рассматриваются сущность предпринимательства в книжном деле, ее виды и формы, выделяются ключевые проблемы, связанные с выбором направления инвестиций, оценки рисков, постановки экономических целей, выработки маркетинговой стратегии, формирования системы менеджмента и логистики, организации фирмы и объединений фирм (например, холдинга), применения рекламы. Вместе с тем отсутствуют специальные работы, описывающие предпринимательский опыт конкретного книжного издательства универсального типа, системы реструктуризации бизнеса, т.е. разработанность темы в этом сегменте недостаточна. С этой точки зрения выбор темы дипломной работы «Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России» (на примере ИД «Ринол-Классик») обоснован.

Объект исследования -- книжное универсальное издательство.

Предмет исследования - предпринимательская деятельность.

Цель исследования - разработка практических рекомендаций по расширению рынка с учетом проблем финансирования, маркетинга и менеджмента.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

· изучить и раскрыть особенности предпринимательской деятельности, обосновать их теоретические основы, их роль в экономике;

· рассмотреть составные части организации и реализации предпринимательской деятельности издательства: системы планирования, разработки, реализации и оценки эффективности продвижения издательской продукции на потребительский рынок;

· оценить эффективность предпринимательской деятельности «РИПОЛ классик» на новом для него рынке.

Для решения поставленных задач и обеспечения достоверности исследования применен комплекс методов: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, метод статистического анализа.

Научная новизна дипломной работы состоит в том, что система издательского предпринимательства рассматривается целостно и на конкретном примере, а также как составная часть российского частного бизнеса.

При работе над дипломом разработан системный подход к отдельным составляющим издательской деятельности, позволяющий производить объективную оценку эффективности предпринимательской деятельности в области издательского дела.

Структура дипломной работы определена логикой исследования, поставленными целями и задачами.

Во Введении обоснованы актуальность, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его объект и предмет, цели и задачи.

В Первой части представляемого диплома рассмотрены проблемы предпринимательства в книжном деле России на современном этапе. Учитываются особенности, связанные со спецификой продукции - книгой, представляющей собой продукт интеллектуальной деятельности человека.

Во Второй части работы будет рассмотрен опыт предпринимательской деятельности частного издательства «РИПОЛ классик».

В Третьей части даны рекомендации по совершенствованию предпринимательской деятельности «РИПОЛ классик».

В работе использованы сводные экономические показатели из документов отчетно-аналитического характера служебного архива издательства «РИПОЛ классик».

Часть 1. Теоретические основы предпринимательской деятельности в книжном деле

Русским словом «предприниматель» обычно переводятся два разных английских термина - entrepreneur и businessman. При этом семантика слова entrepreneur В русский язык оно непосредственно вошло как слово «антрепренер», означающего в современном словоупотреблении «предпринимателя в области шоу-бизнеса». наиболее соответствует современному смыслу понятия «предприниматель». Толковый словарь английского языка разъясняет его следующим образом»: «entrepreneur - человек, который организует производственное или коммерческое дело или управляет им, особенно, при наличии риска» The Pan English Dictionary. - L.: Pan Books, 1979 - P. 359. В свою очередь, английский язык заимствовал термин entrepreneur в 18 в. из французского языка Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. Или Как завести собственное дело и добиться успеха: Вып.1. Предприниматель и предпринимательство: Пер. с англ.. / Общ. Ред. В.С. Загашвили. - М.: Прогресс, 1992. - С. 12.. Первоначально он означал “посредник”. Слово businessman обозначает в английском языке «человека занятого производственным или коммерческим бизнесом, обычно владельца или исполнителя» The Pan English Dictionary. - L.: Pan Books, 1979 - P. 51.

В течение многих лет советской власти издательское дело как отрасль производственной деятельности управлялось в основном партийными органами: главные издательства и типографии подчинялись непосредственно ЦК коммунистической партии, республиканским и областным (краевым) партийным организациям. Лишь в 1963 году был создан Комитет по печати при Совете Министров СССР. В 1978 году впервые было создано полноценное специализированное ведомство -- Государственный комитет по делам издательств, полиграфии и книжной торговли (Госкомиздат СССР). Соответствующие ведомства были созданы в союзных республиках (например, Госкомиздат РСФСР). Новая система позволила руководить всей сферой издательского дела более эффективно. В состав Госкомиздата СССР вошли три крупных главка -- Главиздат, Главполиграфпром и Главкниготорг (Главное управление книжной торговли), которые соответственно управляли издательствами, полиграфическими предприятиями и распространением книжной продукции. Госкомиздат руководил всеми издательскими процессами -- от планирования и координации тематических планов выпуска до снабжения бумагой и другими материалами. На местах, в каждом областном (краевом) и др. территориальных центрах функции управления и организации выполняли административно-территориальные Управления печати. Эта система существовала до 1989 года, когда вместо упраздненного Госкомиздата СССР был создан Госкомитет по печати СССР, затем, после распада СССР в 1991 г., -- Министерство печати и массовой информации РФ, в 1994 г. -- Комитет по печати РФ, в 1999 г. -- Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций с территориальными организациями в субъектах РФ -- региональными инспекциями, затем --управлениями. Наконец, согласно Указу президента Российской Федерации «О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти» от 09.03.2004 г., взамен упраздненного Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций было создано Министерство культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации, в состав которого вошло Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, принявшее функции упраздненного ведомства. Безусловно, многочисленные реорганизации системы издательского дела нельзя считать положительным явлением. Причина их -- в коренном изменении функций управления и организации издательского дела в связи с переходом к рыночной экономике. После того, как вся сфера издательского дела в течение десятилетий была полностью государственной, такой переход, безусловно, оказался и болезненным, и сложным. В новых условиях органы управления издательским делом, отказавшись от участия в планировании, от контроля за тематикой, снабжения материалами и управления реализацией продукции, оставили за собой функции контроля за соблюдением законов Российской Федерации и других нормативных актов в отрасли, созданием отраслевых нормативных документов, регистрации, до недавнего времени -- выдачи лицензий и международных стандартных номеров изданий.

Основным учреждением в системе издательского дела является издательство.

Глава 1. Сущность предпринимательской деятельности

Понимание сущности предпринимательской деятельности основывается на двух источниках Говорин А.А. Инфраструктура современного предпринимательства: проблемы теории и практики. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. - С. :

1. Ретроспективном анализе истории экономической мысли.

2. Научным обобщением предпринимательской практики.

Изучение истории экономической мысли показывает, что в понимании сущности предпринимательской деятельности сформировалось четыре концепции.

Первая концепция. Ключевым компонентом предпринимательства является риск. Предприниматели, реализующие шансы на успех в условиях риска потери вложенных средств из-за различных обстоятельств, получают дополнительную прибыль по сравнению с бизнесменами не готовыми рисковать. Виднейшими представителями этой концепции были Р. Кантильон, И. Тюнен и Ф. Найт Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. - М.: Издательство "Дело", 2003г..

Вторая концепция получила свое обоснование в трудах Ж.Б. Сэя и А. Маршалла. Суть концепции заключается в тезисе Ж.Б. Сэя: предпринимательство подразумевает рациональную комбинацию факторов производства для получения устойчивой прибыли. А. Маршалл связал рациональную комбинацию факторов производства с организационной функцией, особо выделив при этом значение менеджмента Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.1. - М.: Прогресс, 1993. .

Третье направление развил Й. Шумпетер, который пришел к выводу, что экономическую систему надо рассматривать не в статике, а в динамике, при этом деятельность предпринимателя стала ключевым источником саморазвития экономики. Предприниматель в условиях экономического равновесия выдвигает и реализует инновацию (новый товар или услуга, новое качество товара, новый метод производства, новый канал сбыты, новая организация и т.д.). Если инновация имеет успех, предприниматель получает дополнительную прибыль, соответственно в прибыльную сферу начинается приток инвестиций, но при этом средняя прибыль на вложенный капитал каждого участника падает, но появляется новая инновация и т.д Шумпетер Й. Теория экономического развития. - М.: Прогресс, 1982..

Инновационный характер предпринимательства достаточно ясно зафиксировал В.И. Даль в своем толковании слова «ПРЕДПРИНИМАТЬ … затевать, решаться исполнить какое-либо новое дело, приступить к совершенью чего-либо значительного …» Даль В,И. Толковый словарь живого великорусского языка / Т. 3: П - М.:, Русский язык, 1990. - С. 358. .

Четвертое направление. Его представители П. Друкер, Б. Карлофф и Б. Санто связывают предпринимательство с инновационным менеджментом. П. Друкер обосновал вывод, что в современных условиях конкурентные преимущества достигаются теми фирмами, которые постоянно ориентируются на нововведения и руководителям фирм необходимо стать эффективным предпринимателем. П. Друкер ввел понятие «предпринимательского» управления Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: 1992..

Практика современного предпринимательства нашла отражение в классическом анализе М. Портера, посвященном конкуренции Портер М. Портер М. Международная конкуренция. В 2 тт. - М.:Международные отношения, 1993. Портер отметил значение предпринимательства как основу конкурентоспособности фирмы.

1.1 Определение предпринимательства и его экономического значения

Предпринимательская деятельность или предпринимательство это самостоятельная инициативная инновационная экономическая деятельность частных лиц, или ассоциаций частных лиц или государства, связанная с вложением средств и риском их потери, с целью получения прибыли на основе сочетания выгоды с общественной пользой Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Моск. гос. ун-т печати. - М.: МГУП, 2004. - С. 10.

.

Основные характеристики предпринимательской деятельности включают:

Экономическая цель. Максимизация прибыли.

Самостоятельность. Предприниматель независим в принятии решений в области организации, управления и финансирования своей деятельности.

Инновационность. Основным источником предпринимательской деятельности является предпринимательская идея, предусматривающая новшество (инновацию) в области товаров и услуг, технологии производства и продаж, управления фирмой и ее капиталом, новых схем движения финансовых ресурсов. Экономическая суть инновации заключается в том, что предприниматель разрабатывает и осуществляет новую комбинацию факторов производства.

Инициативность. Предприниматель выступает с инициативой по разработке и осуществлению предпринимательской идеи, подбирает партнеров, организует ресурсное обеспечение, выстраивает систему управления.

Прибыльность. Долгосрочная экономическая цель предпринимательской деятельности - максимизация прибыли. Успешная предпринимательская деятельность должна обеспечивать рост доходов и, соответственно, прирост прибыли. В прибыли заинтересован не только сам предприниматель, но и те, кто инвестировали средства в его деятельность с целью получения прибыли на вложенный капитал..

Риск. Реализация предпринимательской идеи связана с инвестициями средств (личных или заемных), иногда весьма значительных. При этом предприниматель действует в условиях неопределенности, т.к. невозможно со стопроцентной уверенностью предсказать реакцию рынка и предусмотреть все препятствия, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской идеи (в том числе, реакцию конкурентов). Поэтому инвестиции средств непременно связаны с риском: вложенные средства могут не дать ожидаемой прибыли или совсем не окупиться. Предприниматель всегда идет на осознанный риск: чем больше ожидаемая прибыль, тем больше риск.

Общественный интерес. Финансовый успех предпринимательской идеи возможен только в том случае, если предложенный товар или услуга пользуются рыночным спросом. Учесть спрос, выявить и сформировать спрос, стимулировать и активизировать его - важнейшая задача предпринимателя, решение которой позволяет перейти от узкой формулы «спрос определяет предложение» к предпринимательскому видению рынка «предложение определяет спрос».

Субъектами предпринимательской деятельности могут быть как отдельные лица и их объединения (частное предпринимательство), так и государственные и муниципальные структуры (государственное предпринимательство).

Необходимо отличать предпринимательство от бизнеса, т.е. экономической деятельности с целью получения прибыли на основе личной выгоды. Понятие предпринимательства более узкое, чем понятие бизнеса. Предприниматель всегда является бизнесменом, но далеко не всегда бизнесмен является предпринимателем. Начиная свое дело, бизнесмен выступает как предприниматель, но чаще всего (особенно в малом предприятии), выведя его на стационарный режим, занимается рутинной управленческой деятельностью по удержанию своего бизнеса в этом режиме и пока не наступает критическая ситуация избегает инноваций.

Бизнесмены, реформирующие свой бизнес, осваивающие новые направления и методы, вновь становятся предпринимателями. Сложность такого предпринимательства заключается в необходимости преодоления инертности бизнеса, которая тем больше, чем крупнее фирма.

После перехода на рыночный путь развития предпринимательство стало ведущими факторами экономики нашей страны, выполняя в ней следующие функции Становление предпринимательской экономики в России / О.Н. Криворучко, А.А. Зайцев, С.Н. Лобанов. - М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2000. - С. 10.:

Общеэкономическую. Эта важнейшая функция предпринимательства имеет «универсальное, интегральное и системоформирующее значение в построении эффективной структуры российской рыночной экономики».

Ресурсную. Предпринимательская деятельность обеспечивает использование ресурсов, в первую очередь трудовых. Обеспечение занятости, а следовательно, и платежеспособности населения во многом зависит от предпринимательской активности.

Организационную. Предприниматель инициирует процесс создания или реформирования фирмы, лично осуществляет стратегическое руководство бизнесом, или его участком, организует процесс производства товаров, оказания услуг, коммерческую деятельность и финансирование.

Инновационную. Известно, что главным фактором экономического роста является инновация (новаторство). Предпринимательская деятельность начинается с выдвижения инновации в форме предпринимательской идеи, которая изменяет микроэкономическую ситуацию и в случае успешной реализации вызывает приток капиталов.

Предпринимательство - важнейшая составляющая экономики развитых стран, ее основа. В условиях господства рыночных отношений предприниматели становятся основными субъектами экономической деятельности - производства и сбыта товаров и услуг.

Значимость общеэкономических функций предпринимательства для экономики России подтверждается статистикой. В 2005 г. в России насчитывалось 4,8 млн. предприятий (юридических лиц). Из них почти 3,8 млн. предприятий (или 80,5%) находились в частной собственности (принадлежали гражданам и юридическим лицам) Россия в цифрах. 2006: Крат.ст. сб./Росстат-М., 2006. - С. 167.. При этом за период с 1996 г. количество всех предприятий выросло на 112%, количество частных - на 169%. В частном секторе экономики было занято в 2005 г. 53,4% всех работающих или 35,7 млн. чел Там же - С.83. . За десять лет количество всех занятых в экономике сократилось на 0,8%, но количество занятых в частном секторе выросло на 154%. Частное предпринимательство стало одним из основных источников роста экономики России.

В Российской Федерации право на предпринимательскую деятельность гарантируется Конституцией, Конституция также гарантирует право частной собственности и равенство всех форм собственности (частной и государственной). Частная собственность проявляется в единоличной (индивидуальной) и коллективной собственности. Государственная собственность существует в виде федеральной, субъектов федерации и муниципальной. Наличие собственности позволяет ее использовать в предпринимательских целях для получения прибыли, т.е. капитализировать собственность. Капитализация собственности - имущественная и денежная основа предпринимательства. В соответствие с формами собственности согласно Гражданскому кодексу предпринимательская деятельность может осуществляться частными лицами (индивидуальное предпринимательство), объединениями частных лиц (коллективное предпринимательство) и государственными предприятиями (на федеративном уровне, уровне субъектов федерации и муниципальном уровне).

Наличие частной собственности обуславливает формирование рынка, т.к. благодаря обособленности отдельных товаропроизводителей появляется возможность разделения труда и производство по необходимости принимает товарный характер. Весь опыт мировой истории показал, что наибольшего экономического успеха и наиболее высокого уровня жизни добились страны, экономика которых базировалась и базируется на частной собственности и свободе предпринимательства. Попытки ограничить предпринимательство или даже совсем ликвидировать его, возложив обязанность обеспечения экономического роста на государственную бюрократию, привели в конечном итоге к стагнации, отставанию и обнищанию населения. Печальный опыт недавней истории России наглядно показал полную неэффективность всеохватывающей государственной собственности.

1.2 Организация предпринимательской деятельности

В настоящее время в Российской Федерации предпринимательство реализуются как деятельность фирм (или компаний), находящихся в частной, государственной (или смешанной, частно-государственной) собственности. Фирма это капитализированное владельческое имущество. Гражданский кодекс Российской Федерации предусматривает следующие основные организационно-правовые формы предпринимательской деятельности: индивидуальное предпринимательство, хозяйственные товарищества, хозяйственные общества (общества с ограниченной ответственностью и акционерные общества), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия. Гражданский кодекс требует обязательной регистрации предпринимательской деятельности.

Большое значение для управления финансовыми ресурсами бизнеса имеют различные формы объединения предпринимательских фирм, в частности холдинги.

Предпринимательство начинается с выдвижения и формулировки предпринимательской идеи. Именно предпринимательская идея содержит инновацию в той или иной сфере деятельности. Предпринимательская идея базируется на знании специфики объекта предпринимательства, его возможностей, должна содержать элемент новизны (инновацию) и вести к увеличению прибыли. Новизна предпринимательской идеи выражается в новой комбинации факторов производства. Главными объектами «комбинаций» т.е. инновационной деятельности предпринимателя являются:

новые товары и услуги,

новые технологии производства,

новые фирмы,

новые технологии управления,

новые каналы сбыта,

новые способы продвижения на рынок,

новые финансовые схемы.

Внешними источниками формирования новых предпринимательских идей могут быть:

товарный рынок;

достижения науки и техники;

расширение возможностей применения уже произведенного товара;

потребности совершенствования управления и организации;

поиск конкурентных преимуществ.

Наконец, имеются и внутренние источники выдвижения предпринимательской идеи, которые определяют систему личных мотиваций самого предпринимателя:

потребность к финансовой самостоятельности;

необходимость самоутверждения;

способность к прогнозированию и расчету;

способности к лидерству и коммуникабельность;

наличие специальных знаний в соответствующей предметной области.

Предпринимательская идея - самый главный ресурс и самый большой дефицит. Предпринимательская идея это вызов требованиям времени. Без предпринимательской идеи невозможно начало предпринимательской деятельности, это интеллектуальная системообразующая часть бизнеса.

1.3 Малое предпринимательство

По масштабам деятельности выделяются малые предприятия, имеющие для книжного бизнеса большое значение. Малые предприниматели обеспечивают создание в экономике новых рабочих мест, внедрение новых товаров и услуг, удовлетворение нужд крупных предприятий в отдельных операциях, которые невыгодно развивать в большом масштабе и требуют узкой специализации (например, изготовление слайдов, предпродажная подготовка, транспортные, юридические, охранные услуги и т.п.). В Западной Европе, США и Японии малый бизнес приобрел огромное экономическое и социальное значение, обеспечивает 2/3 прироста новых рабочих мест. Малые и средние фирмы США производят свыше 40% валового национального продукта, в том числе в оптовой торговле - 80% и сфере обслуживания - 81%, на этих фирмах работает половина всех работников занятых в частном секторе.

Главный недостаток малых предприятий (МП) - невозможность достичь экономии, т.е. обеспечить уменьшение себестоимости за счет роста масштаба сбыта и закупок товаров, чувствительность к изменению внешних условий, зависимость от крупных фирм. Крупные фирмы выигрывают именно на экономии от снижении себестоимости. Но достигаемый эффект обусловлен простотой управления и организации МП. Западный опыт показывает, что 80% МП живут менее трех лет после своего создания, причем выживаемость в производстве больше, чем в торговле, т.е. для малого бизнеса характерна большая степень риска. Предпринимателю в малом бизнесе трудно получить кредиты, он не может привлечь квалифицированных работников (в том числе, экономистов), т.к. обычно не располагает для этого достаточным фондом заработной платы. Ошибки малого предпринимателя в его бизнесе имеют гораздо боле серьезные последствия, чем для крупных фирм из-за отсутствия резервов финансовой устойчивости, по ценам на товары аналогичные товарам крупных фирм малый предприниматель обычно не конкурентоспособен. Большинство неудач малого бизнеса связано с менеджерской, экономической или профессиональной некомпетенцией предпринимателя.

Согласно пункту 1 статьи 3 федерального закона Российской Федерации «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г.

«Под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимися субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малые предприятия):

в промышленности - 100 человек;

в строительстве - 100 человек;

на транспорте - 100 человек;

в сельском хозяйстве - 60 человек;

в научно-технической сфере - 60 человек;

в оптовой торговле - 50 человек;

в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;

в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.»

В соответствие с Законом к субъектам малого предпринимательства в Российской Федерации относятся:

Предприниматели без образования юридического лица (ПБОЮЛ)

Крестьянские (фермерские) хозяйства

Малые предприятия - юридические лица (МП).

Глава 2. Предпринимательство в книжном деле

В 1962 г. известный канадский ученый, философ и культуролог, Маршалл Мак-Люэн (1911-1980) шокировал тогдашнюю интеллектуальную элиту своим, ставшим известнейшим, трудом - The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man На русском языке впервые полностью издана в Киеве в 2003 г. издательством «Ника-Центр» в серии «Сдвиг парадигмы», перевод А.. Юдина: Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры / Пер. с англ. - К.: Ника-Центр, 2003.. В свойственной ему парадоксальной и язвительной манере профессор университета Торонто высказал следующую идею: современные электронные средства сами по себе производят больший эффект, чем передаваемое ими сообщение, культура и коммуникация в тот или иной исторический период зависят от передающей Среды, коммуникативная Среда предопределяет характер культуры. Ему также принадлежит знаменитая идея `глобальной деревни', которая должна возникнуть в результате соединения электронных устройств всего мира.

Рассматривая в ретроспективе историю человеческих коммуникаций, Мак-Люэн обосновал новую культурно-историческую типологию, живописующей впечатляющую картину пожирания одного средства коммуникации другим. Постепенно сменяя друг друга письменность вместо устной речи, типографский станок вместо письменности, создавший конгломерат разобщенных обществ («Галактику Гуттенберга»), и, наконец, электронные средства идущие на смену типографскому станку и создающую совершенно новый мир, «мировую деревню», в которой за короткое время всё становится известно всем. Основанием этой типологии служит господствующее средство коммуникации. Каждая «ампутация» функции тела и передача ее «средству» ведет к реструктурации опыта Инициирующее влияние на мировоззрение Мак-Люэна оказали работы его коллеги по университету и старшего друга экономиста и культуролога Гарольда Инниса (1894-1952), высказавшего оригинальную идею, что технология коммуникации оказывает на человечество большее влияние, чем контент (http://en.wikipedia.org/wiki/Harold_Innis)..

Фигура Мак-Люэна как пророка электронной эры стала элементом массово-культурной мифологии и в конце 20 века вновь привлекла к ней внимание в связи с развитием «всемирной паутины». Его метафоры («галактика Гуттенберга», «мировая деревня», «информационное пространство») вошли в повседневный язык; без них не обходятся практически ни одна работа о книге, медиа, всемирной сети Интернет. Максима Мак-Люэна «среда есть послание» определила новое направление науки Высказано в главном труде Мак-Люэна «Understanding Media: The Extensions of Man» (1964 г.), до сих пор не изданного у нас..

Глобализация массовых коммуникаций, предсказанная Мак-Люэном, стала реальностью, но его мрачные прогнозы по поводу будущего книги сбываются пока далеко не полностью. Все же, перефразируя один из самых известных афоризмов Мак-Люэна, можно сказать: «Гуттенберг дал всем возможность стать читателями, ксерокс дал всем возможность стать издателями, Интернет дал всем возможность стать писателями». Книжный бизнес продолжает активно действовать и привлекать инвестиции и в уже наступившую эпоху «мировой деревни - всемирной паутины». Идеи «теоретика и пророка кибер-революции» положили начало целому направлению в современной философии, активно развиваемой во влиятельном американском журнале «Wired», провозгласившем Мак-Люэна своим «основателем и святым» Электронный ресурс http://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan..

В настоящее время книжное дело вступило в эпоху, когда прогноз Мак-Люэна о «мировой деревне», в которой становится известно все обо всех, начинает сбываться.

2.1 Особенности предпринимательства в книжном деле

Книжное дело, организованное для получения прибыли, называется книжным бизнесом.

Предпринимательская деятельность (предпринимательство) в книжном деле представляет собой самостоятельную инициативную инновационную деятельность по производству и распространению книг, связанную с вложением денежных средств и риском их потери на основе сочетания личной выгоды с удовлетворением общественного спроса и с целью получения прибыли Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие / Б.С. Есенькин, А.Ф. Коган; Моск. гос. ун-т печати. - М.: МГУП, 2004. - С. 18. .Специфика книжного предпринимательства определяется двойственной природой книги. С одной стороны, книга - результат творчества, отражающий общественные, социальные, политические, научные и культурные реалии эпохи. C другой стороны, книга является товаром, т.к. цель ее производства в книжном бизнесе -- продажа.

Двойственная природа книги отражается в ее содержании и форме. Содержание книги относится к таким свойствам товара, «… которые обладают самостоятельной формой, обособленной как по отношению к производителю, так и по отношению к потребителю» Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 26, ч. 1, С. 420 . Поэтому книга остается товаром, пригодным для потребления, пока она сохраняет физическую форму, пригодную для потребления.

Двойственной природе книги соответствует и двойное назначение книжного бизнеса: 1) обеспечение связи между автором интеллектуального произведения и потребителем; 2) обеспечение возмещения затрат и получение прибыли всеми субъектам книжного дела.

Первое назначение определяет следующие общественные и социальные функции:

информационную и коммуникационную: ознакомление общества с достижениями науки и техники, событиями в политической и культурной жизни;

образовательную и воспитательную: предоставление средств обучения и воспитания;

культурного наследия: передача исторического и культурного опыта и традиций прошлого;

рекреационную: обеспечение проведения отдыха и досуга.

Второе назначение книжного бизнеса -- экономическое -- реализуется путем инвестиций средств в авторские и издательские оригиналы, полиграфические материалы и услуги, кадры, производство, продвижение и продажу книг, а также оказание информационных и других услуг покупателям.

Предпринимательству в книжном деле органически присуща инновационность. Его специфика состоит в том, что оно не может все время производить и продавать книгу одного и того же наименования. Содержание книг отражает постоянно меняющиеся реалии окружающего мира, поэтому на книжный рынок все время должны поступать новые издания. Новизна, инновационность - характерное свойство предпринимательства в книжном деле, с ним связана постоянная необходимость производства и распространения новинок и повышенный риск.

С другой стороны воспроизводство культурного наследия вовлекает в бизнес-процесс книжного дела огромный массив произведений прошедших эпох. Существует также возвратный рынок - рынок книг прошлых лет изданий, формирующийся из книг, выставляемых на продажу их владельцеами.

Двойственность книжного дела проявляется в том, что его вклад во внутренний валовой продукт страны составляет менее 1%, но оно занимает несопоставимое со своим экономическим потенциалом место в социально-культурной жизни страны.

Книга относится к интеллектуальной продукции, поэтому с книжным бизнесом за потребителя конкурируют другие виды бизнеса, также производящие интеллектуальную продукцию и оказывающие услуги в этой сфере, и тем самым сужающие емкость рынка книжного бизнеса. К конкурирующим бизнесам относятся:

- аудиокнига и другая медиопродукция,

- рынок интернетресурсов,

- радио и телевидение,

- журнально-газетная продукция.

Основные пути вхождения в книжный бизнес:

- приобретение активов (в т.ч. приватизация),

- инвестирование,

- создание независимого субъекта книжного бизнеса.

Одним из важнейших источников предпринимательской идеи в книжном бизнесе является автор. Существует авторский рынок, т.е. рынок предпринимательских идей книжного бизнеса.

Книжный бизнес обладает привлекательностью для предпринимателей и инвесторов на основании следующих присущих ему свойств:

- низкая капиталоемкость,

- устойчивый доход,

- рост рынка в стоимостном выражении в ближайшие 3-4 года Аналитический отчет. Книжный рынок России. - М:Research Group DISCOVERY, 2006. - с. 20,

- устойчивость спроса из-за слабого влияния инфляционных процессов,

- мобильность бизнеса по отношению к меняющимся условиям рынка,

- неограниченность входа, отсутствие монополий,

- низкий уровень рисков,

- сравнительно небольшой инвестиционный цикл,

- наличие множества ниш для выбора.

Вместе с тем, как и всякая экономическая деятельность, книжное предпринимательство является рискованной деятельностью. Основные источники рисков:

- недополучение ожидаемой прибыли (инвестиционный риск),

- несоответствие цен среднему ценовому уровню рынка (ценовой риск),

- неплатежи получателей (финансовый риск).

Наиболее часто встречающийся риск связан с рисками инвестиций в издательский проект: всегда существует непредсказуемость реакции потребительского рынка на реализацию проекта практически любого нового издания.

В России в книжном бизнесе допускается как собственность физических и юридических лиц, так и государственная и муниципальная собственность. Вмешательство государства ограничивается регулированием бизнеса через налоговую систему и ставку рефинансирования. Цены устанавливаются бизнесом самостоятельно.

Главными субъектами книжного дела являются издатель, полиграфист, книгораспространитель.

Ключевую роль в книжном бизнесе играет издатель. Издательское предпринимательство является главным инвестором, т.к. вкладывает средства в автора, подготовку оригинал-макета, полиграфические материалы и услуги, в книжную торговлю. Издатель определяет тираж книги, ее физические и художественные характеристики, отпускную цену. Характерная особенность издательства, как производственного книжного предпринимательства: бизнес-процесс разделяется на интеллектуальное производство (отбор, редактирование) и организацию сбыта готовой продукции, сосредоточенные в издательстве, и физическое производство (тиражирование), осуществляемое типографиями в порядке оказания услуг.

Коммерческое (торговое) предпринимательство в книжном деле через оптовые и розничные каналы распространения осуществляет связь с потребительским рынком. Розничное звено коммерческого предпринимательства имеет ключевое значение для формирования финансового потока, компенсирующего затраты и образующего прибыль участников производства и товародвижения книги.

Субъекты книжного дела могут объединяться на основе:

- вертикальной интеграции (фирм образующих «сквозную» технологию бизнес-процесса книжного дела: издательство, полиграфия, оптовая и розничная торговля, пример: издательство ЭКСМО);

- горизонтальной интеграции (объединение в один бизнес нескольких однопрофильных фирм, например, издательств, магазинов - пример: ТОП-книга).

Возможна также смешанная интеграция (пример: группа АСТ).

Книжный бизнес может также входить в качестве самостоятельного бизнеса в объединение фирм типа холдинга или конгломерата, инвестирующего средства в самые различные сферы бизнеса (пример: группа А.Л. Мамута).

Количество частных фирм в книжном деле оценить сложно из-за отсутствия статистики. Основной организационно-правовой формой книжного бизнеса является Общество с ограниченной ответственностью (ООО). Выбор этой формы связан с преобладанием в книжном бизнесе малых предприятий, для которых эта форма наиболее подходит по следующим причинам:

· Возможность мобилизации сравнительно небольших индивидуальных капиталов.

· Ограниченная ответственность по финансовым обязательствам.

· Возможность выделения единоличного руководителя, который чаще всего и является основным вкладчиком.

· Отсутствие необходимости в публичной отчетности, законодательно требуемой от акционерных обществ.

В книжном бизнесе частный капитал может принимать и другие организационно-правовые формы. В настоящее время, как показывает Таблица 2.1, частный капитал занимает лидирующие позиции в книжном деле.

Таблица 2.1.

Выпуск книг частными издательствами России в %% в 1991-2003 гг. Составлено по данным статистических сборников «Печать Российской Федерации» за 1991-2003 гг. Данные за 2004 г. приведены в: Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности - М: АСТ, АСТРЕЛЬ - С.21.

В 2002 г. лицензии на издательскую деятельность имели около 17 тыс. юридических и физических лиц. По данным Российской книжной палаты в 2004 г. в стране действовало 5 388 издательств, которые в соответствие с Федеральным законом об обязательном экземпляре документа представили свои издания в Российскую книжную палату Кузнецов Б.А. Экономика и организация издательской деятельности - М: АСТ, АСТРЕЛЬ - С.22.

К началу 2000-х гг. в Российской федерации насчитывалось около 3 тыс. полиграфических предприятий. 40% из них, главным образом самые крупные, оставались в собственности государства. На производство книг уходило 19% потребляемой в стране бумаги Там же - С.27-29..

В связи с многообразием каналов распространения (оптовая торговля, магазиы, супермаркеты, киоски, книга-почтой, интернет-продажи, книжные клубы, библиотеки и т.д.) статистические данные о книжной торговли отсутствуют. С уверенностью можно сказать, что в этом виде российского книжного бизнеса господствует частный сектор.

Как и в любом бизнесе, предприниматель книжного дела, потребляя ресурсы, принадлежащие обществу, несет перед обществом социальную ответственность: его деятельность не должна противоречить интересам общества и должна быть направлена на устойчивое удовлетворение его интересов в книжной продукции на основе эффективного использования ресурсов. Книжный бизнес должен поддерживать социальную политику государства. Для книжного бизнеса, результаты деятельности которого в той или иной форме оказывают влияние на разум людей и его развитие, принцип социальной ответственности особенно актуален.

2.2 Книжный рынок

В современной экономической науке под рынком понимаются экономические отношения возникающие при обмене товаров и услуг Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. экономический словарь. - 3-е изд., перераб. И доп. -М.: ИНФРА-М, 2002. - С. 247.. Основные элементы рынка: предложение, спрос, цена, совокупности формирующие конъюнктуру рынка.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других Экономическая теория: Учеб. для высш. учеб. заведений / Под ред. В.Д. Камаева. - 6-е изд., перераб. и доп. -- М.: ВЛАДОС, 2000. -- С.180--209..

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции самый распространенный тип рыночной структуры Нуреев Р.М. Курс макроэкономики: Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: Издательство НОРМА, 2000 - С. 232.. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани, розничная торговля, парикмахерские услуги и т.п.). Дифференцированность товаров внутри группы предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. Вход и выход на такой рынок неограничены.

В долгосрочном периоде прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, стремится к нулю, т.к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, единственный книжный магазин в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью - правовой основы предпринимательской деятельности в книжном деле. Однако, монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные авторские произведения, получив на них эксклюзивные права по условиям договора с авторами, но издательство не может монополизировать тематику. Успешное произведение на книжном рынке часто порождает целые «клоны» аналогов, которые умело дублируют сюжетные коллизии, образы главных героев, формат. Достаточно вспомнить многочисленные клоны Гарри Поттера и Кода да Винчи. Точно также успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

постоянным обновлением книжного ассортимента;

широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

в производство книг включаются не только новые произведения, но и произведения созданные задолго до появления печатного станка;

на розничный книжный рынок поступают книги прошлых лет изданий (вторичный рынок, букинистический рынок).

Для книжного рынка России характерны:

моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

региональные различия, отражающие степень доступности региона для поставки;

дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

сезонность спроса;

ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;

преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;

наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий, интересов.

Розничный книжный рынок сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

В 2006 г. по оценке ряда экспертов объем предложения книг составил примерно $2 млрд Там же - с. 19.. Производство книг в Российской Федерации в 1990-2007 гг. характеризуется следующими цифрами По материалам сборников «Печать в Российской Федерации». Данные за 2007 г. :Выпуск книг и брошюр в 2007 году Электронный ресурс  Режим доступа - http://www.bookchamber.ru/statistics2007, свободный. - Загл. с экрана. (Таблица 2.2.).

Таблица 2.2.

Производство книг в России в 1990-2007 гг.