Процесс детальной оценки корпоративной культуры на примере ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
Процесс детальной оценки корпоративной культуры на примере ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
99 Содержание - Введение
- Глава 1. Теоретические основы корпоративной культуры и имиджа предприятия
- 1.1 Понятие и структура корпоративной культуры
- 1.2 Классификация корпоративных культур
- 1.3 Природа и составляющие корпоративного имиджа
- Глава 2. Анализ корпоративной культуры предприятия в имидже организации и руководителя
- 2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес"
- 2.2 Исследование корпоративной культуры
- 2.3 Оценка корпоративного имиджа ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
- Глава 3. Мероприятия по совершенствованию корпоративной культуры в имидже ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
- 3.1 Разработка предложений по совершенствованию корпоративной культуры ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес"
- 3.2 Рекомендации по повышению привлекательности имиджа как индикатора корпоративной культуры организации
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
ВведениеВ последние годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением так называемого маркетингового мышления.Корпоративная культура является элементом внутреннего имиджа организации.Большинство теоретиков соглашаются с тем или иным вариантом базового определения: корпоративная культура - это воплощение отношения работника компании к ключевым ценностям, убеждениям и традициям в характерных моделях. Культура материализуется в корпоративных преданиях, церемониях, праздновании успехов, обычаях. А также - в целях, стратегии, процессе управления, структуре, методах распределения ресурсов компании.Несомненно, что только интенсивная и целенаправленная работа с персоналом организации может принести сколь либо достойные плоды на ниве взращивания корпоративной культуры. Проекты, меморандумы, схемы, записки и идеи так и останутся невостребованными бумагами, если в один прекрасный день руководитель не уяснит, что проект стал чем-то большим, а именно, "душой", воздухом организации.Естественно, что корпоративная культура не приносит доход и прибыль сама по себе, хотя привычка каждое утро вставать в шесть утра и идти работать в поле, выращивая пшеницу - это тоже культурная характеристика. Поэтому становится важным установить связь между деятельностью по формированию, диагностике и изменениям - читай, развитию корпоративной культуры и другими, более традиционными областями внимания менеджеров и организаций.Но в то же время, вряд ли кто станет спорить с тем, что сплоченная и стремящаяся к единой цели команда, способна решать поставленные перед ней задачи с гораздо большим энтузиазмом и, как следствие, эффективностью, чем разрозненный коллектив работников.Цель исследования - изучить корпоративную культуру предприятия в имидже организации и руководителя.Задачи работы:Рассмотреть теоретические аспекты психологических особенностей слияния двух организационных культур.Изучить организационную культуру и имидж руководителя в ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес".Разработать рекомендации по улучшению процесса адаптации персонала к изменениям внутри организации.Объект исследования - персонал ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес".Предмет исследования - корпоративная культура и имидж организации и руководителя.Методы исследования: наблюдение, включенное наблюдение, беседа, психодиагностика (тестирование), ранжирование, корреляционный анализ.Разработкой проблемы корпоративной культуры предприятия и осмысление понятия культуры организации в трудах Ч. Барнарда и Г. Саймона, У. Деминга. В ряде исследований У. Оучи, Т. Питерса и Р. В работах Р. Андерсона, П. Шихирева, А. Наумова, Ш. Паффер, Э. Джонса, Л.С. Перепелкина, Н.Е. Покровского, А.А. Пригожина, И. Ричмонда, Х. Смита описаны этнокультурные особенности русских, которые необходимо учитывать при формировании организационных культур современной России.Структурно работа состоит из введения, трех глав: теоретической, аналитической и проектной; заключения, списка литературы. Глава 1. Теоретические основы корпоративной культуры и имиджа предприятия1.1 Понятие и структура корпоративной культурыПод корпоративной культурой мы понимаем уникальную совокупность принятых в организации убеждений, ценностей, отношений, способов решения проблем, принятых норм поведения, установок (часто не формулируемых), которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей. Для того, чтобы быть успешной, корпоративная культура должна быть ценной, редкой и неподражаемой. Развитие культур организаций является важнейшим резервом повышения эффективности коммерческой и производственной деятельности предприятий и фирм в современных условиях.Существует множество определений корпоративной культуры.Корпоративная культура - это устойчивое собрание ценностей, символов, ритуалов и историй, с помощью которых можно управлять людьми на их рабочих местах. (теория Дила и Кеннеди). [8, 178]Корпоративная культура - это система разделяемых ценностей, которые проявляются через различные культурные артефакты: истории, мифы и т.д. (теория Питтерса и Уотермена). [13, 193]Как видно из определений, термины "ценности", "система" и т.п. еще не являются тем однозначно описываемым объектом, над которым можно совершать какие-то действия. Необходима некая модель, которая была бы понятной, описываемой с точки зрения теории менеджмента и пригодной для практического применения. Такую модель предложил Эдвард Шейн см. (Схема 1,. Модель корпоративной культуры Шейна).Корпоративная культура получает сейчас существенное распространение у нас в стране. Корпоративная (корпоративная) культура - это совокупность идей, взглядов, ценностей, разделяемых всеми членами одной организации, которая задает сотрудникам ориентиры их поведения и действий. Идеи, взгляды, ценности могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости оттого, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Ценностные ориентации передаются сотрудникам через символические средства духовного и материального окружения организации - стиль поведения, общения, символику, традиции, стиль одежды. Эффективная культура в организации создает не только определенный позитив, но и конкретный материальный результат, выражающийся в заявляемых ценностях.Рис.1 Модель корпоративной культуры ШейнаВ научной литературе, посвящённой проблеме корпоративной культуры [7, 137], принято различать "артефакты", "демонстрируемые ценности" и "базовые представления" как три уровня проявления культуры в организации [8, 18]. Понимание же организации как культуры, то есть предпосылка о том, что организация функционирует определённым образом благодаря интерпретации её членами организационных структур и целей, заставляет внести некоторые уточнения в эту схему. С точки зрения подхода организационного символизма [9, 143] и понимания культуры в рамках социального конструктивизма артефакты и демонстрируемые ценности образуют символическую плоскость организации. Однако смысловую насыщенность этой плоскости формируют базовые представления, возникающие как интерпретация конкретных внутриорганизационных символов.Каждому символу членами организации или группы в процессе коммуникации приписывается (придаётся) своё значение, которое в последствие (при последующем опыте коммуникации) также может меняться. В данном случае уже речь идёт об корпоративной культуре как о подвижном, непрерывно конструируемом явлении, при формировании которого особую роль играют межличностные коммуникации в социальных сетях.Исходя из такого подхода к пониманию формирования и проявления культуры, можно утверждать не только её уникальность, но и соответственно уникальность каждой организации как явления, обладающего конкретной формой благодаря возникшей там культуре.С методической точки зрения внимание исследователя при диагностике корпоративной культуры может быть сосредоточено на двух моментах:а) анализ интерпретаций символов внутри организации посредством регистрации поведения, демонстрируемого авторами,б) анализ интерпретации символов внутри организации посредством регистрации организационных процессов и рутин.В первом случае анализу подвергается автоматически демонстрируемое поведение членов организации, поскольку предполагается, что именно в "автоматическом" проявляются базисные представления [11, 178]. Во втором случае речь идёт о рутинизации поведенческих образцов, т.е. о закреплении базисных представлений в организационных структурах [12, 194].В качестве эмпирического примера в проведённом исследовании внимание было сосредоточено на такой группе акторов, как новички в организации. Новички при вступлении в организацию сталкиваются с её культурой как с господствующей идеологией; её восприятие строится соответственно на контрасте и сравнении с предыдущим опытом культурной социализации в других организациях. [8, 123]:Процесс социализации новичков демонстрирует, во-первых, восприятие (новыми сотрудниками) организационных символов, а во-вторых, возможные реакции (новичков) на эти символы - приятие, конформизм или же неприятие, отторжение. В процессе передачи значений различных организационных символов от "старых" сотрудников новым и их интернализации происходит воспроизводство культуры. При этом, однако, не исключена возможность того, что "старым" символам могут быть приписаны "новые" значения или же в принципе введены новые символы. Это означает изменение корпоративной культуры.Воспроизводство и/или изменение культуры можно также проследить, проанализировав другой аспект социализации новичков. А именно поведение самой организации, направленное на введение в фирму новых сотрудников - т.е. стратегии интеграции новичков.Конкретизируем влияние корпоративной культуры на эффективность функционирования организации. Функции корпоративной культуры [8, 123]:Охранная - создание барьера от нежелательных внешних воздействий. Она реализуется через различные запреты, "табу", ограничивающие нормы, формирование специфической логики мышления.Интегрирующая - объединяет людей и формирует у них чувство принадлежности к организации, отождествления себя с ней, гордости. Это вызывает стремление посторонних лиц включиться в нее, что чрезвычайно важно для решения кадровых проблем.Регулирующая - создает общий социально-психологический климат в организации, поддерживает необходимые правила и нормы поведения и взаимоотношений участников, контактов с внешним миром, уменьшает неопределенность в сложных ситуациях. Это является гарантией стабильности, снижает возможность нежелательных конфликтов.Коммуникационная - играет важную роль в установлении контактов между людьми, осмыслении ими наблюдений, событий и установлении связей между ними, облегчении взаимопонимания. Это ускоряет информационный обмен и обеспечивает экономию управленческих затрат.Адаптивная - облегчает взаимное приспособление людей и организации друг к другу и внешней среде. Она реализуется через общие для всех нормы поведения, ритуалы, обряды. [8, 123]Ориентирующая - направляет деятельность участников организации в требуемое русло, придает общий смысл их поведению.Мотивационная - создает необходимые стимулы для действий. Это достигается, например, за счет включения в культурный контекст высоких целей, к которым в принципе должны стремиться все нормальные люди.Воспитательная.Функция формирования имиджа организации.1.2 Классификация корпоративных культурТеоретическое и концептуальное осмысление понятия культуры организации продолжилось с конца 30-х гг. в трудах Ч. Барнарда и Г. Саймона, которые во многом предвосхитили в понятии "корпоративная мораль" основные черты понятия "корпоративная культура". Затем группа американских специалистов, работавшая в 1949-1950 гг. в Японии на примере целого ряда предприятий доказала высочайшую эффективность философии "менеджмента сотрудничества", концептуальные основы которой были разработаны У. Демингом.Эмпирическое изучение корпоративной культуры впервые было проведено на некоторых средних и крупных предприятиях США и Канады в 50-х гг. прошедшего столетия американским ученым М. Далтоном. Он провёл исследования на предмет изучения естественного возникновения культур и субкультур, исходя из разных потребностей работников, и обобщил результаты своих исследований в книге "Человек, который управляет". Практически одновременно с Далтоном, но независимо от него, группа английских социологов из Тавистокского института провела достаточно детальное исследование организаций как культурных систем. Результаты обоих исследований подтвердили существование внутри организаций особой субстанциональной сущности, влияющей на мотивацию работников. Далее на первое место вышла проблема идентификации этой сущности и изучения ее составляющих. [1, 123]В конце 1960 годов в США публикуется ряд трудов, например Д. Хэмптона, Х. Трайса, в которых уже не рассматривается признанный факт существования культуры в организациях, а уделяется внимание разнообразным принятым традициям, обрядам и ритуалам. То есть ученые начинают выявлять и оценивать значение пока внешних признаков культуры. Однако, самого факта существования культуры организации и определения ее признаков культуры явно недостаточно для того, чтобы привлечь внимание широких управленческих кругов. Им необходимо было показать зависимость между успехом компании и ее корпоративной культурой. [8, 123]:В начале 80-х годов в ряде исследований У. Оучи, Т. Питерса и Р. Уотермена-мл. [3, с.234], Т. Д.ила и А. Кеннеди на примере крупнейших корпораций США были убедительно продемонстрированы преимущества компаний с сильной идеологией. Все это резко повысило интерес к проблеме корпоративной культуры.В это время в мире, согласно исследованию, проведённому институтом Бателле в 1984 году, всё более исключаются такие прежде общепризнанные ценности, как "дисциплина, послушание, иерархия, достижения, карьера, достаточность, власть, централизация" [4, 34], Им на смену приходят другие - "самоопределение, участие, коллектив, ориентирование на потребности, раскрытие личности, творчество, способность идти на компромиссы, децентрализация" [5,47].Под новые ценности надо подводить и новую теоретическую базу. Поэтому в середине 80-х годов появляются первые серьезные научные труды, посвященные корпоративной культуре. Так как культура организации является "сложносоставной" дисциплиной, действующей на стыке теории управления, социологии и психологии организаций и ряда других дисциплин, то основоположника нового подхода назвать сложно, но чаще всего им считается выдающийся ученый Т. Парсонс. В описании организации как социальной системы Т. Парсонс указывает, что существует "культурная система, представляющая собой символически организованные образцы, основанные на способности человека говорить и передавать опыт негенетическим путем" [6, 145]. Особенностью культурных систем, по Т. Парсонсу, выступает также и то, что они не создаются одним человеком и поэтому не могут быть поняты на индивидуальном уровне.Однако Т. Парсонс предложил хоть и точную, но достаточную сложную для большинства менеджеров-практиков теорию, поэтому большее распространение получил вышедший в начале 90-х годов труд Э. Шейна "Корпоративная культура и лидерство" [7, 134].Э. Шейн, являясь, в том числе практикующим консультантом по управлению, смог совместить в своей работе теорию и практику и предложил собственную методику исследования. Именно труд Шейна, ставший на сегодняшний день классическим в области корпоративной культуры обратил внимание широких слоев управленцев на культуру своих организаций.По мнению О. Родина [8,145], кроме этого, существовало еще несколько причин популярности темы корпоративной культуры на Западе. У Америки появился конкурент в лице страны с культурой противоположной западному типу - Японии. После бурного роста экономики в 80-е годы в Америке наступил кризис и теоретики менеджмента обратили внимание на культуру японских фирм. Они увидели в ней то объединяющее начало, которое способно интегрировать интересы самых разных работников, идейно сплачивать менеджеров и рабочих, а в конечном итоге способствовать росту производительности труда и экономической эффективности компании.Несостоятельность традиционного рационально-бюрократического подхода к организации, как полагает О. Родин, стала очевидной примерно в то же время. Бизнес оказался перед выбором достойного ответа на вызов внешней и внутренней среды, проявившийся в растущем стремлении людей получать от работы, где они проводят значительную часть своего времени, нечто большее, чем просто зарплату. Время, когда труд был лишь средством выживания, в развитых странах уже прошло. В результате оказались востребованными остальные жизненно важные функции работы, связанные с реализацией множества человеческих потребностей высшего порядка. Концепция культуры организации оказалась здесь как нельзя кстати.Может сложиться мнение, что проблемы культуры организации стояли только на Западе, в то время как в СССР никто об этом даже не задумывался. В нашей стране проблемам корпоративной культуры уделялось не меньше внимания, хотя в силу понятных причин советские методики не могли открыто использоваться за рубежом и обрести там популярность.В период с 20-х годов до начала перестройки нашей стране было выпущено множество книг в рамках научной организации труда, посвященных советской формулировке корпоративной культуры - "культуре производства и труда" и "качеству трудовой жизни". В данных работах подробно изучалось влияние на производительную работу таких факторов, как идеология, психологический климат, воздействие коллектива на личность, роль лидерства и прочее, что мы сегодня уверенно относим к области корпоративной культуры. [8, 123]Недостатками того периода было то, что работы во многом идеологизированы и опирались на вненаучную аргументацию. Впрочем, специалисты до сих пор пользуются выводами, которые сделали в своих трудах В. Ольшанский, А. Алексеев, С. Белановский и др. Многое из работ того времени актуально и поныне, более того, является уникальным пособием при решении проблем культуры именно отечественных предприятий. Успешные руководители современных российских предприятий вместо слепого копирования западных методик, все чаще обращаются к гигантской базе знаний, накопленных в советские годы. Ведь большинство работников, особенно в промышленности, выросли в условиях социалистической экономики и обладают соответствующей индивидуальной культурой. Таких размахов халатности, воровства и алкоголизма, какие, к сожалению, еще встречаются у нас в стране, западные теоретики не предусматривали. Различные справочники "советских руководителей" и мастеров дают подчас удивительно меткие советы в отношении культуры наших предприятий и организаций. [8, 123]Из современных российских авторов, стоит упомянуть А. Пригожина и В. Спивака, первым выпустившего отдельную книгу, посвященную культуре организации, в которой проводится попытка отчасти переложить теорию Э. Шейна применительно к российской действительности. А. Максименко подробно рассмотрел применительно к корпоративной культуре психологические шаблоны поведения [10, 23]. Заслуживает внимания труд Т. Соломанидиной, предложившей свой способ оценки культуры организации [11, 234]. В 2006 году коллектив авторов под руководством В. Грошева выпустил первый российский учебник по корпоративной культуре, в котором при сведении воедино всех теорий корпоративной культуры, сделана попытка "объять необъятное".Интерес российской общественности к феномену корпоративной культуры можно проследить по росту количества публикаций в прессе с 1991 по 2006 годы [13, 45]. В 2006 году в ведущих периодических издания страны было опубликовано около 700 статей на данную тему, предположительно, что в 2007 году эта цифра удвоится.Таким образом, в результате многочисленных исследований, проведенных в течение полувека, в области корпоративной культуры сложились три базовых подхода: символический, когнитивный и систематический.В основание символического подхода были положены представления об организации, как о системе, чья внутренняя среда характеризуется известным уровнем социальной неопределенности. В таких условиях символ, который одинаково понимается всеми членами коллектива, становится главным ориентиром и используется персоналом для упорядочения служебных отношений. При обнаружении несогласованности в звеньях компании ее культурная система подвергается акциям оптимизации. Руководство компании при помощи надлежащим образом организованного управления добивается формирования в сознании исполнителей совокупности "правильных" символов-маяков, благодаря которым оказывает влияние на все сферы управления организацией.В формате когнитивного подхода корпоративная культура рассматривается как набор знаний, верований и правил, усвоенных членами организации в ходе репрезентации внешних социальных и служебных взаимосвязей. Когнитивные шаблоны поведения формируются в процессе осуществления совместной трудовой деятельности работников и регулируют систему производственных отношений в организации. Сторонники данного подхода полагают, что стратегия управления организацией может и должна выстраиваться прежде всего с учетом этого обстоятельства. Управление культурой осуществляется путем проведения различных форм обучения, тренингов, информирования персонала и т.д. Таким образом решаются проблемы трудовой несогласованности между исполнителями, недостаточного знания и понимания работниками логики экономического поведения организации и усвоения ими ценностных ориентаций, которыми живет коллектив [38, 173].Систематический подход заключается в выборе в качестве основной культурной детерминанты организационного климата, который, с одной стороны, формируется под влиянием объективных свойств организации (формальной структуры, стиля руководства, миссии организации и т.п.), а с другой стороны, характеризуется состоянием психологической среды, т.е. закрепившихся в сознании работников комплексов субъективных впечатлений и суждений. В этом случае доминирующая культура определяется либо через образцы служебного поведения, коммуникации и отношение к материальным средствам членов организации, либо на основе существующих верований, ценностей и объединяющих людей в коллектив. Совершенно очевидно, что и управление культурой должно развиваться в двух направлениях: по линии формальных связей и в сфере сложившихся ценностей, моделей и принципов социального поведения. [18, 145].Развитие корпоративной культуры невозможно без учета их национальной специфики. Наиболее известными в мире типами организационных культур являются американская и японская. Американская корпоративная культура предполагает должностной рост, основанный на личных достижениях, индивидуальную ответственность за принятое решение, трудовые отношения, ограниченные сроком контракта, делегирование полномочий, открытость информации. Японская корпоративная культура предполагает пожизненную занятость, принятие решения методом согласия, медленный процесс продвижения, основанный на лояльности, неофициальную, но явную систему контроля, охватывающую все сферы жизни сотрудника, включая семью, и неспециализированную карьеру. В последнее время получила значительное распространение теория Z В. Оучи, являющаяся средней между японской и американской организационными культурами.Организационные культуры современной России только начинают складываться. Попытки построить их по западному образцу терпят неудачу. Непригоден также опыт существовавших ранее в Советском Союзе организационных культур, в основе которых был пятилетний план, командно-административная система управления, социалистическое соревнование, НОТ и моральный кодекс строителя коммунизма. [38, 173]В работах Р. Андерсона, П. Шихирева, А. Наумова, Ш. Паффер, Э. Джонса, Л.С. Перепелкина, Н.Е. Покровского, А.А. Пригожина, И. Ричмонда, Х. Смита описаны этнокультурные особенности русских, которые необходимо учитывать при формировании организационных культур современной России. В силу жесткого климата русские выработали способность к "авральной работе", выводимую из необходимости много работать летом и пассивно бездействовать зимой. В российской организации положение человека определяют личные и родственные связи, дружба. Русские руководители подбирают себе "команду" не по профессиональным качествам, а по принципу личной преданности. Русские работники придерживаются мнения, что результат деятельности зависит не только от собственных усилий, но и от везения, судьбы, рока. Русские полагают, что люди должны жить в соответствии с окружающей средой, а не изменять её. В русской культуре не сформировалось четкого разделения между общественной и частной собственностью [28, 153]. При принятии решения российскими учеными рассматривается не необходимое, а максимально возможное количество подчас несущественной информации. В России соревнование внутри референтной группы не приветствуется. Наши исследователи считают, что соревнование внутри организации ведет к нестабильности. В российской организации сотрудники в первую очередь заботятся о сохранении хороших отношений, а не достижение результата любой ценой. Для русского работника референтная группа, с которой он себя идентифицирует, важнее организации, в которой он работает. Рабочие взаимоотношения русских всеобъемлющи, глубоки и захватывают всю личность в целом. Русские недостаточно практичны и реалистичны в планировании деятельности и постановке целей. При принятии решения преобладают интуитивные механизмы ("Авось"). Обещание современного российского предпринимателя может не иметь никакого отношения к реальным возможностям его выполнить. Отношение ко времени в русской культуре полихромно: русские могут параллельно заниматься несколькими делами (E. T. Hall, 1983). Частая смена места работы не приветствуется и допускается работа в нескольких местах. В российских организациях встречается утаивание информации в целях захвата и удержания власти.Этнокультурные особенности определятся преобладающим в обществе типом религии. Русское православие возводит бедность в добродетель и обещает вознаграждение в загробной жизни. Богатство оправдывается им только как возможность творить милостыню (В.В. Радаев, 1997). Поэтому русские отказываются от активного преобразования жизни, предпочитая путем смирения и нравственного поведения добиться вечного блаженства. Напротив, протестантская этика трактует труд как высшую добродетель, а богатство как благословение Божие. Поэтому основой западной культуры является усердный труд, вознаграждаемый в течение жизни. [48, 123]:Значительное влияние на национальные организационные культуры оказывают культурные измерения Г. Хофстеда (индивидуализм - коллективизм, дистанция власти, избежание неопределенности, маскулинность - феминность и паттернализм). Традиционно в работах классиков Н.А. Бердяева, Н.Я. Данилевского, В.О. Ключевского, Н.А. Лосского, В.В. Розанова, П.А. Сорокина, Г.П. Федотова, русская культура представала как коллективистская, феминная, с большой дистанцией власти, высоким уровнем избежания неопределенности и паттернализма. Коллективизм русской культуры проявляется в преобладании групповых интересов над индивидуальными, феминность - в приоритете духовных ценностей над материальными, большая дистанция власти говорит о том, что обладание властью в России является важнейшей ценностью и дает значительные преимущества обладающему ею, степень избежания неопределенности предполагает величину санкций за нарушение социальных норм, высокая степень паттернализма означает власть родителей и приверженность традициям. В настоящее время исследователи фиксируют изменения в русской культуре, обусловленные происходящими в нашем обществе реформами. Отмечается переход русской культуры от коллективистического полюса к индивидуалистическому (Н.М. Лебедева, 1999, Г.У. Солдатова, 1998). [34, 56]: Повышается индекс мужественности (А.И. Наумов, 1996). Относительно высокий уровень избежания неопределенности в России снижается. Уменьшается показатель дистанции власти. Изменения происходят по шкале патернализма Г. Хофстеда в сторону его уменьшения и по шкале открытости - закрытости Г. Триандиса в сторону большей открытости. Современные данные Д. Боллингера, А.И. Наумова, Ш. Паффер, Э. Джонса свидетельствуют о маргинальном положении России на большинстве шкал культурных измерений.На формирование русского этноса значительное влияние оказало такое культурное измерение, как экстенсивность - интенсивность. Сформулированная концепция экстенсивности русской культуры заключается в том, что общественно-исторический путь развития русского этноса привел к формированию в России культуры экстенсивного типа. Основными причинами её появления являлись гигантское геофизическое пространство, практически неограниченное количество ресурсов, в том числе человеческих. И.И. Янжул [37, 123]: писал, что русская культура развивалась как экстенсивная с момента рождения. Принципы экстенсивности - практически неограниченное количество ресурсов и высокий естественный прирост населения - лежали в самой её основе. Причинами формирования культуры экстенсивного типа в России И.М. Юсупов считает географически размытые, носящие условный характер границы России во время зарождения русского этноса. Гигантское геофизическое пространство позволяло экстенсивно и расточительно использовать ресурсы, по истощении которых происходило переселение на новые, ещё не освоенные земли. Сложилось эксклюзивное российское отношение к экологии "пройденных" территорий. Русские толерантно относились к народностям, населявших Евроазиатский континент. Места хватало всем. Отсутствие коммуникаций не позволяло установить жесткий централизованный контроль. Ментальность русских, не тяготеющих к обустройству временных пристанищ, ассимилировалась с ментальностью оседлых национальных меньшинств. Поэтому экспансия христианства не приобретала черты истребительных войн. Общинный уклад российской жизни складывался как необходимая форма выживания в суровых климатических условиях Евразии. Напротив, в перенаселенной Европе скученность требовала четкого размежевания жизненного пространства, индивидуализма. Черты экстенсивной и интенсивной культур приведены в таблице 1. [28, 183]:Таблица 1Черты экстенсивной и интенсивной культур|
Черты экстенсивной культуры | Черты интенсивной культуры | | универсализм трудовых навыков | высокий уровень специализации | | расточительность | экономное отношение к ресурсам | | содержание важнее формы | приоритетное значение формы над содержанием | | духовный рост | тщательность обработки изделий | | приоритет личностных отношений над формальными | приоритет этикета над неформальными отношениями | | преобладание нравственных ценностей над правовыми | приоритет закона над нравственностью и моралью | | уравнительный характер распределения | распределение по принципу справедливости | | внеэкономические формы обмена | деньги как основная ценность | | |
Экстенсивный тип развития является тем системообразующим фактором, который определяет иерархическую структуру этнокультурных характеристик русского народа, проявляющихся на социологическом, социально-психологическом и психологическом уровнях. На социологическом уровне экстенсивный тип русской культуры проявляется в ценностных ориентациях русского народа, важнейшими среди которых являются открытость, подверженность чужому влиянию, соборность, преобладание индивидуально-личностных отношений над формальными, преобладание аффилиативной мотивации над мотивацией достижения, авторитаризм, патриархальность. [17,123]: На социально-психологическом уровне выделяются особенности межкультурного взаимодействия и отношений русских к различным сторонам действительности: этническая толерантность к другим народам, незначительный этноцентризм, иногда переходящий в пиетет перед иностранцами, диффузные этнические границы, значительные различия отношений к группе "своих" (in-group) и "чужих" (out-group), большой дистанцией власти, экстенсивное отношение ко времени, материальным ценностям и природным ресурсам, труду, а также религии и семье. На психологическом уровне автором проведены эмпирические исследования структуры интеллектуальной сферы русских и германских руководителей, связи уровня интеллекта и социально-экономического статуса, стилевых особенностях процессов принятия решения русских и германских руководителей. Результаты эмпирических исследований, проведенных автором с помощью теста структуры интеллекта Р. Амтхауэра на 152 русских и 88 германских руководителях показали, что структуру интеллекта русских руководителей характеризуют гуманитарные, теоретические, моральные компоненты: речевое мышление, умственная образованность, развитое чувство языка, умение грамотно выражать и оформлять содержание своих мыслей, повышенная чувствительность и реактивность, непостоянство мышления, удовлетворенность приблизительными решениями. Структуру интеллекта германских руководителей характеризуют практические компоненты: конструктивные практические способности, наглядно-действенное практическое мышление, способность быстро решать формализуемые проблемы, стремление к упорядоченности, соразмерности, определенному темпу и ритму, развитое аналитико-синтетическое мышление, конструктивность теоретических и практических способностей, хорошая сосредоточенность внимания, высокая способность к запоминанию и логическому, осмысленному воспроизведению. [14, 256]. В зарубежных исследованиях установлена значимая прямая зависимость интеллекта и социоэкономических факторов, таких как доход и структура семьи, социальное положение и профессия родителей, собственный уровень образования и уровень образования родителей. Хотя в России в последнее время привлекается внимание к проблеме связи уровня интеллекта и социально-экономического статуса (В.Н. Дружинин, 1995), эмпирических исследований на отечественной выборке не проводилось. Результаты многочисленных исследований показали, что характер связи социально-экономического статуса и уровня интеллекта различается в российской и интенсивной западной культурах [20, 135].
1.3 Природа и составляющие корпоративного имиджаПрежде чем приступить к анализу практических вопросов формирования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" У. Липпмана "Стадные инстинкты" У. Троттера, "Поведение толпы" Э. Мартина "Психология толпы" Г. Лебона Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации.Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз). Стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.С другой стороны, упрощая процесс социального познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.Такого рода мысли оказались полезными для Бернайза, который со временем переложил их на язык, близкий профессии пиэрмена Основные положения, на которых строились соображения Бернайза, опирались на факты стремительного усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнеси организацию, идею или товар.Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация ПР-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис.1).Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик предприятия (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что потребители могут быстро вспомнить конкретное предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте предприятий.Рис.2. Процесс выбора магазинаНе менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин "концепция магазина как совокупность атрибутов". Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера. Данные характеристики для предприятия рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать "концепцию фирмы", отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить предприятие среди конкурентов.Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосферы предприятия, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие предприятие, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента [46, 4].Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие. Глава 2. Анализ корпоративной культуры предприятия в имидже организации и руководителя2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес"ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес" известна на российском рынке, как одна из первых пивоваренных компаний, начавших производство международной марки пива в России.Первый запуск производства ЗАО "Пивоварня "Москва-Эфес" состоялся в июне 1999 г. Основным акционером пивоварни является голландская компания Efes Breweries International, созданная в Амстердаме компанией Efes Beverage Group. Компании Efes Beverage Group также принадлежат заводы по производству пива в Турции, на Украине, в Казахстане, Молдавии и Румынии и Сербии.Продукция компании: пиво "Efes Pilsener","Старый Мельник", "Сокол", "Белый Медведь", “Warsteiner”, “Zlatopramen”, “Amsterdam Navigator”.Головной офис компании находится в Москве и состоит из следующих департаментов:технический департамент;департамент управления персоналом;финансовый департамент;коммерческий департамент;департамент маркетинга;департамент продаж.На территории Московской пивоварни располагается собственный завод по переработке солода ЗАО "Солодовня Мутена".На сегодняшний день Efes Beverage Group владеет в России тремя пивоваренными заводами: в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе. В мае 1999 г. началось производство пива на заводе в Москве. Всего лишь за год компания успешно вывела на рынок России и сделала популярными две марки пива - "Эфес Пилснер" и "Старый мельник". В мае 2006 года была введена в эксплуатацию вторая пивоварня в Ростове-на-Дону. В августе 2005 года ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" осуществила покупку 100% акций уфимской пивоваренной компании ЗАО "Амстар". Один из крупных региональных производителей пива, ЗАО "Амстар", стал третьим заводом Efes Beverage Group в России, увеличив производственные мощности московского и ростовского заводов Компании.В настоящее время торговый портфель ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" содержит уже 7 торговых марок: "Эфес Пилснер", "Старый Мельник", "Варштайнер", "Сокол" "Белый Медведь", "Златопрамен" и "Амстердам Навигатор". Примечательно, что с января 2008 года ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес" пополнила свой ассортимент брендов маркой Златопрамен - традиционным чешским сортом пива с богатым и истинно чешским вкусом.В 2009 году производственная мощность ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" увеличена до 67 млн. дал (в 2008 г. - 52 млн. дал) благодаря введению в производство нового варочного цеха, второй линии фильтрации, 12 дополнительных ферментационных чанов и линии PET. К середине 2008 года намечено увеличить производственную мощность Амстара до с 12 до 20 млн. Дал, а мощность Ростовской пивоварни с 10 до 12 млн. Дал. Таким образом, к концу 2008 года совокупная производственная мощность Компании должна составить 77 млн. Дал пива в год.ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" использует самые современные технологии и оборудование лучших мировых производителей. Сочетание новейших технологий и высококлассного оборудования позволяет Компании поддерживать высокое качество продукции, соответствующее международным стандартам, и быстрый рост объемов производства.У Компании открыты торговые представительства более чем 50 городах Российской Федерации.Форма собственности: коллективное предприятие, 100% акций принадлежит коллективу предприятия. Общая численность работающих составляет 850 человек. Из них менеджеры 12, служащие 68, рабочие 755, охрана 15.В настоящее время завод выпускает товарный солод I класса, 5 видов зерновых отходов, но основным продуктом является пиво.Техника и технология сегодняшнего производства соответствует требованиям времени. При постоянном улучшении характеристик качества пива, увеличивается его ассортимент.Организационная структура управления ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" представлена на рисунке 3.Генеральный директор - осуществляет руководство деятельностью предприятия, организует техническое и экономическое развитие, выполнения планов и т.д.Заместитель генерального директора по производству осуществляет общее руководство работой производства, обеспечивает контроль за соблюдением правил техники безопасности производства.Бухгалтерия обеспечивает ведение документов бухгалтерского учета, ведет контроль документации и выплату зарплаты.Экономический отдел обеспечивает развитие предприятия путем проведения экономической политики.Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам отвечает за соблюдение товарного ассортимента и качества поставляемого товара, отвечает за своевременные поставки товаров.
| |
