Стратегический менеджмент
1. Изменения в организации и технологии управления ими
Одним из конечных продуктов стратегического менеджмента являются проект структуры организации и изменения, позволяющие ей адаптироваться ко внешней среде. Проведение изменений создает условия, необходимые для реализации выбранной стратегии. Необходимость и характер стратегических изменений зависят от способности организации эффективно работать в новых условиях, которые определяются состоянием отрасли, рынка, организации, продукта. Стратегические изменения затрагивают многие стороны деятельности организации и элементы ее структуры. Они носят комплексный характер. Наибольшие трудности возникают при проведении изменений в организационной структуре и организационной культуре. Изменения в организационных структурах управления фирмами и создание структур стратегического менеджмента приобретают форму поиска оптимального соотношения между централизацией и децентрализацией властных функций.
Выделяют три уровня стратегических изменений в организации:
· коренная реорганизация. Необходимость возникает, например, когда фирма покидает одну отрасль и переходит в другую. При этом меняется номенклатура ее продукции и рынки сбыта, происходят изменения в технологии, составе ресурсов; меняется миссия организации. При коренной реорганизации у руководства возникают наибольшие трудности с реализацией стратегии;
· радикальные изменения. Изменения, как правило, связаны с глубокими структурными преобразованиями внутри организации, обусловленными разделением или слиянием с другой аналогичной организацией. Объединение разных коллективов, появление новых продуктов структурных подразделений вызывают необходимость проведения изменений в организационной структуре и соответствующей корректировки организационной культуры;
· умеренные изменения. Наиболее часто встречающиеся стратегические изменения. Необходимость в них возникает всякий раз, когда организация выводит новый продукт на освоенный или новый рынок. Изменения, как правило, связаны с маркетингом и организацией производства. Так как основные усилия руководство направляет на привлечение внимания покупателей к новому товару, ведется активный поиск новых каналов сбыта и разъяснительная реклама.
В любом процессе изменения можно выделить четыре этапа.
Первый этап - "разморозка", осуществляемый посредством создания у субъектов изменения чувства неудовлетворенности, что будет способствовать появлению мотивации к изменениям. Чувство неудовлетворенности можно создавать с помощью наглядного сопоставления нынешнего "неблагополучного" состояния дел и планируемого "благополучного".
Второй - подготовка изменения, предполагающая вовлечение субъектов изменений в процесс разработки "перехода" из одного состояния в другое посредством их информирования, проведения консультаций, семинаров и т. д. Вовлечение в процесс разработки изменений позволит субъектам изменений чувствовать, что им предстоит реализовывать на практике ими же разработанные идеи.
Третий - само изменение, осуществляемое при прямом участии в процессе субъектов изменения. Прямое вовлечение - непременное условие успеха любых изменений, так как субъекты изменения будут, во-первых, располагать развернутой информации о ходе процесса изменений; во-вторых, едва ли будут сопротивляться сами себе. Однако, следует иметь в виду, что "степень вовлеченности" субъектов имеет свое оптимальное значение. При слишком активном вовлечении возрастает вероятность ослабления или даже потери контроля за изменением; помимо этого, может существенно возрасти время осуществления изменений.
Четвертый - "заморозка", на котором создаются условия для закрепления осуществленных изменений. Обычно на этом этапе дорабатываются формальные процедуры, которые ранее не могли быть созданы из-за высокой степени неопределенности.
Основные положения теории социотехнических систем
В любой трудовой ситуации существует общая функционирующая система -- социотехническая. Эта система является открытой и, следовательно, должна поддерживать взаимосвязь с внешней средой, чтобы работать и развиваться. Данные положения указывают на два основных вида взаимосвязи -- между «социальным» и «техническим» и между «системой» и средой. Исследование специфики этих двух видов взаимосвязи и привело к созданию теории социотехнических систем.
Чтобы система работала продуктивно, необходимо сочетание ее составляющих, которые соответствовали бы друг другу наилучшим образом. Главная проблема -- структурировать независимые, но взаимосвязанные части в единую систему для эффективного выполнения заданий. В этой связи Ф. Эмери выдвинул требование «общей оптимизации»: «... там, где достижение цели зависит от независимых, но взаимосвязанных систем, невозможно оптимизировать полное функционирование без поиска совместной оптимизации этих коррелятивных систем». Другими словами, социотехническая система функционирует оптимально тогда, когда удовлетворяются «потребности» обеих систем -- требования технической системы к параметрам производственных задач и биологические и социально-психологические потребности социальной системы.
Исходя из этого, следует подчеркнуть, что проектирование (реструктурирование) производственного процесса начинается с понимания роли каждого компонента системы и их взаимосвязи друг с другом; затем осуществляется переход к разработке такой структуры труда, которая соответствует обеим системам. Это может потребовать модификаций в технологии, коснуться социальных параметров или обеих систем. Кроме того, процесс проектирования может часто «давать выход» за пределы рабочей системы и вносить изменения в такие взаимосвязанные организационные структуры, как управляющая система, система поддержки и контроля. Кроме проектирования сочетания «социального» и «технологического» для оптимизации функционирования системы необходимо также структурировать взаимоотношения системы со своей средой. Оптимальный вариант такого структурирования требует учета характеристик или качества открытых систем. Наличие этих качеств выступает как условие, обеспечивающее производственному подразделению как социотехнической системе необходимый уровень автономии и независимости.
Характер отношения к нововведениямВ последнее время исследователи обращают внимание не только на изучение психологических барьеров, но и на исследование комплекса объективных и субъективных факторов, определяющих характер отношения работников к нововведению.В данном направлении большой интерес представляет работа Н. А. Ильиной. В этом исследовании путем стандартизированных и полустандартизированных интервью, анкетных опросов и в результате наблюдений фиксировались три аспекта отношения к нововведению: когнитивный (знания о «плюсах» и «минусах» инновации, источниках идей и т. д.), эмоциональный и поведенческий (разные уровни практического отношения -- от широкой поддержки до явного сопротивления). В этом исследовании рассматривались различные объективные и субъективные факторы, оказывающие влияние на отношение к нововведениям: тип и этап инновационного процесса, ожидание позитивных и негативных последствий от внедрения новшества, особенности состава работников и особенности взаимоотношений в бригадах до и в процессе нововведения.В результате этого исследования установлено, что при достаточно благоприятном отношении к технико-технологическим нововведениям, фиксируется явно негативное отношение к организационно-управленческим и особенно социально-экономическим, причем отношение к ним улучшается по мере внедрения, в то время как к технико-технологическим по мере внедрения отношение ухудшается.Установлено также, что чем сложнее инновация, тем хуже эмоциональное к ней отношение и показатели участников ее реализации. Иными словами, чем всестороннее нововведение, тем хуже отношение к нему.Отмечается также, что если инициатива внедрения возникла «изнутри» производственного коллектива, то у его членов формируется более положительное отношение к нововведению, чем в ситуации, когда оно спущено «сверху».Для понимания инновационных процессов важно выделять целевые ориентации основных групп участников процесса нововведения, выражающиеся в их позиции по отношению к нововведению. Такой подход называют характеристикой человеческого фактора инновационных процессов. На этой основе формируются основные ролевые группы -- инноваторы (профессиональные и самодеятельные), организаторы, изготовители, пользователи.Осознание необходимости переменДобиться осознанной необходимости перемен возможно. Один из простейших путей -- заставить менеджеров и других профессионалов расширить свой кругозор, ориентироваться на условия внешней среды.Конкретные направления деятельности, продвижение по которым обеспечивает состояние обновления в организации, включают:1. Вызов лидеру. Одной из основных ошибок в большинстве организаций является отсутствие человека, способного сказать королю, что он гол. Эффективные лидеры реорганизаций должны разработать механизмы, обеспечивающие получение противоположной информации, и окружить лиц, принимающих решения, людьми, которые успешно могут сыграть роль «адвоката».2. Формирование системы внешних связей. Люди уделяют основное внимание тем связям, которые могут быть укреплены. Прислушивание к мнению коллег, в торговых и профессиональных ассоциациях обеспечивает многообразное видение мира.Организационное сопротивление переменамОчень важно понять тот парадокс, что многие организации под воздействием внешнего давления совсем не меняются и тем самым фактически способствуют своей собственной гибели. Это происходит особенно в тех организациях, в которых необходимость перемен очевидна даже для внешних наблюдателей. А изменений так и не происходит. Это заставляет нас думать, что в природе организаций и отдельных людей есть что-то затрудняющее такие крутые повороты. Лидеры реорганизаций обязаны понять эти противодействующие силы и мобилизовать всю энергию для их преодоления и перестройки организации. Но сопротивление осуществляется разными путями.Технические причины сопротивления изменениямТремя основными техническими причинами сопротивления изменениям являются:1. Привычки и инерция. Они вызывают сопротивление, которое связано с решением отдельных задач. Именно по техническим причинам людям, которые делали что-то одним способом, весьма трудно изменить свое поведение.2. Страх перед неизвестным или сложность предсказуемости развития организации. Незнание будущего или трудности с его предвидением вызывают у многих сотрудников тревогу, а следовательно, и сопротивление. Когда, например, компьютеры вводятся на средний уровень управления и для решения специальных задач, сотрудники, успешно работавшие при другой системе, склонны оказать сопротивление таким изменениям.3. Снижающиеся издержки. Даже понимая, что перемены ведут к потенциальной выгоде, многие организации часто неспособны на них из-за успокоительного воздействия снижающихся издержек и при старом способе ведения дел. Страх перед неизвестным или сложность предсказуемости развития организации. Незнание будущего или трудности с его предвидением вызывают проблемы с нововведениями.Политические причины сопротивления изменениямСуществуют три основные причины такого сопротивления:1. Угроза влиятельным коалициям. Общая угроза состоит в конфликте старой и новой гвардии. Это произошло в «Дженерал моторе» вскоре после реорганизации, и вот как это было описано Ллойдом Ройссом: «В среде управляющих был страх, что их сдует паром от вновь созданных механизмов. Но, я думаю, сейчас все изменилось так, что они поняли роль новых североамериканских групп и осознали, что все отделения и группы должны работать вместе, как одна команда».2. Принятие решений по принципу нулевой суммы из-за ограниченности ресурсов. При планировании изменений всегда необходимо принимать решения о том, кто получит больше финансовых и материальных ресурсов, а кто -- меньше. Высшие управляющие большинства компаний призывают к большей производительности и инновационной активности с меньшими издержками и накладными расходами. Эти игры с нулевой суммой политически проводить труднее, а это в свою очередь ведет к большему сопротивлению изменениям.3. Обвинение лидеров за прошлые проблемы. Вероятно, основное сопротивление изменениям возникает из-за того, что лидерам нужно критически отнестись к своим прошлым решениям и поведению для осуществления новых перемен. Психологически людям очень трудно перестроиться, если они ощущают свою собственную ответственность за проблемы, которые они теперь пытаются разрешить. В этом смысле намного легче прийти со стороны.Культурологические причины сопротивления изменениям1. Культурные фильтры на пути селективного восприятия. Организационная культура проповедует определенные ценности, затрудняющие для членов данной организации иной способ ведения дел. Она определяет то, как люди воспринимают возможное. Одним из грубых способов дифференциации людей является деление их на «твердолобых», неспособных к изменениям, и тех, кто более восприимчив, способен научиться вести себя по-новому, эффективно действовать в иной среде.2. Возврат к старым добрым временам. Часто мы чувствуем большую безопасность, возвращаясь к прошлому. Преобразования требуют отказа от привычного ведения дел, поэтому возникает сопротивление.3. Недостаток климата для изменений. Часто организации различаются по климату, благоприятствующему изменениям. Там, где процветает конформизм, нередко одновременно ощущается и недостаток восприимчивости к изменениям. Большинство из крупных корпораций в этом отношении не являются исключением. Лидеры реорганизаций должны учесть и это и обеспечить условия для формирования соответствующего климата.Одной из первых задач для лидеров реорганизаций является определение тех членов их управленческой команды, которые способны удовлетворять новым требованиям, и тех, которые не способны. Здесь могут быть полезны изучение ценностей, их обсуждение, а также анализ тех требований, которые должны быть изменены. Менеджеры располагают возможностью проанализировать все аспекты существующей культуры, которые противодействуют организационным переменам, а также могут разработать методы включения новых ценностей, ускоряющих перемены.В отношении к любым социальным изменениям всегда проявляются большие индивидуальные различия как между людьми, так и между разными группами. Но за этим многообразием проявлений можно увидеть повторяющееся, типичное. Советский психолог А. Л. Журавлев предложил выделять различные социально-экономические типы людей по их отношению к организационно-экономическим нововведениям в зависимости от интенсивности проявления трех психологических компонентов:- психологической готовности к нововведениям (мотивационного компонента),- подготовленности к жизнедеятельности в новых условиях (знаний, умения, навыков, опыта и т. п.)- реальной активности (действий, поступков, деятельности).Разные сочетания желаний, знаний и действий позволяют разбивать людей на следующие социально-психологические типы (названия их, конечно, условны):
- «активные реформаторы» (желают экономических изменений, умеют работать в новых условиях и активно действуют на реформы),
- «пассивные реформаторы» (желают, умеют, но не действуют),
- «пассивноположительно относящиеся к нововведениям» (в основном желают изменений, но не умеют и не действуют),
- «преодолевающие себя» (умеют и действуют, но не желают изменений),
- «неэффективные» (желают и действуют, но не умеют),
- «выжидающие» (умеют, но не желают и не действуют),
- «слепые исполнители» (выраженного желания нет, не умеют, но действуют в направлении изменений с помощью других),
- «пассивные противники» (не желают, не умеют и не действуют),
- «активные противники» (не желают, не умеют и активно сопротивляются изменениям).
2. Опишите стратегию фокусированияСтратегия фокусирования основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках -- это стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в отрасли стандартов. При фокусировании на издержках компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли, тогда как при фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями. Существование таких различий в структуре издержек и потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, имеющими широкую специализацию, -- такие компании обслуживают эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными. В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии. Узкая специализация сама по себе недостаточна для того, чтобы компания добилась показателей эффективности, которые будут выше среднерыночных.
Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначить высокую цену. Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту (обслуживая несколько сегментов) или сосредоточиваться на узком направлении (целенаправленное действие). Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Именно эти различия можно назвать причиной образования сегмента, который плохо обслуживается конкурентами, осуществляющими широкомасштабную деятельность и не имеющими возможности приспособиться к специфическим потребностям данного сегмента.
Широкую дифференциацию и сфокусированную дифференциацию часто путают. Разница между ними состоит в том, что компания, делающая ставку на широкую дифференциацию, основывает свою стратегию на широко ценимых отличительных свойствах в то время, как сфокусированный производитель разыскивает сегмент со специфическими потребностями и удовлетворяет их значительно лучше. Очевидной опасностью стратегии фокусирования является то, что целевой сегмент может по каким-либо причинам исчезнуть. Или же кто-то еще вступит в этот сегмент, превзойдет вас в фокусировке и переманит ваших покупателей, или по различным причинам сегмент сократится.
Однако существует определенная привлекательность в идее сосредоточения сил на узком целевом сегменте и возможности приспосабливать свой товар к нуждам потребителей. Если вы правильно это поймете, то сможете создать хорошее предприятие. Но если вы когда-то были производителем большого количестве разных товаров для широкого круга потребителей и решили непременно сосредоточить свои усилия на сегменте с высоким уровнем дохода, используя стратегию сфокусированной дифференциации, то учтите, что в будущем, возможно, таится ряд неприятных неожиданностей. Если вы обнаружили возможность получать прибыль от реализации какого-то товара по более высокой цене определенным потребителям, то можете быть уверены в том, что другие тоже смогли разглядеть этот манящий свет. Прежде чем вы осознаете это, не чувствительные к ценам денежные потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец вашей возможности устанавливать более высокую цену.
Помимо ценового давления налогов существует и другая проблема, связанная с уровнем издержек. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукции, если вы не сократили накладные расходы, которые должны соответствовать более низкому объему выпуска продукции, что определяется более узкой потребительской базой. Таким образом, вы можете закончить свою деятельность, испытывая давление и со стороны цен, и со стороны издержек.
Компания, которая не сделала выбор между стратегиями -- быть ли ей лидером в области издержек или же заниматься дифференциацией, рискует застрять на полпути. Такие компании пытаются добиться преимуществ на основе как низкой себестоимости, так и дифференциации, но фактически не получают ничего. Плохие результаты деятельности являются следствием того, что фирма -- лидер по издержкам, дифференциатор или фирма со сфокусированной стратегией будут иметь лучшее положение на рынке для конкуренции на любом сегменте.
Фирма, застрявшая в середине, будет получать значительную часть прибыли только в том случае, если положение в отрасли чрезвычайно благоприятно, либо если и все остальные фирмы находятся в подобном положении. Следование той или иной общей стратегии требует того, чтобы у компании были определенные ограничения (барьеры), которые затрудняли бы имитацию (копирование) их стратегии. Так как эти барьеры не являются непреодолимыми, то фирме обычно необходимо предлагать своим конкурентам меняющуюся цель путем постоянного инвестирования и обновления.
Рассмотрим пример компании Hammermill Paper. Работа этой компании служит прекрасным образцом реализации стратегии фокусирования: компания избрала стратегию, базирующуюся на различиях в производственном процессе, а затем оптимизировала свое производство в соответствии с избранным целевым сегментом. Фирма Hammermill все больше и больше двигается в сторону выпуска относительно небольших партий высококачественной бумаги для специфических целей, тогда как крупные компании, чье оборудование настроено на выпуск крупных партий, понесли бы значительные убытки, выпуская такой продукт. Оборудование Hammermill больше подходит для выпуска небольших партий товара и частой перенастройки под определенные параметры продукта.
Компания, избравшая фокусирование в качестве конкурентной стратегии, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой специализацией, а именно: такая компания может выбирать направление оптимизации -- дифференциацию или сокращение издержек. Например, возможно, что конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей в данном секторе, и тогда перед компанией открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации. С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках -- ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.
Если выбранный компанией целевой сегмент ничем не отличается от прочих сегментов, стратегия фокусирования не принесет желаемых результатов. Например, в индустрии безалкогольных напитков компании Coca-Cola и Pepsi выпускают широкий ассортимент продуктов с различным составом и вкусовыми качествами, тогда как фирма Royal Crown решила специализироваться на производстве только напитка кола. Выбранный компанией сегмент уже хорошо обслуживается компаниями Coke и Pepsi -- при том, что эти компании обслуживают еще и другие сегменты. Поэтому у компаний Coke и Pepsi имеется несомненное преимущество перед Royal Crown в сегменте рынка, представленном коласодержащими напитками, -- и все благодаря тому, что они производят более широкий ассортимент продуктов.
Показатели эффективности работы компании, избравшей стратегию фокусирования, будут выше средних по отрасли в том случае, если:
а) компания сможет добиться в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);
б) при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры.
Структурная привлекательность сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в отрасли будут заведомо менее прибыльными, чем другие. Часто индустрия предоставляет возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования, но только в том случае, если выбирающие данную стратегию компании проводят ее в различных сегментах. В большинстве отраслей можно выделить несколько разных сегментов, предполагающих специфические потребности покупателей или особую систему производства и доставки, в силу чего такие сегменты будут прекрасными полигонами для реализации стратегии фокусирования.
3. Охарактеризуйте основные модели стратегического
планирования
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного организации. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными организациями.
В понятие "планирование" входит определение целей и путей их достижения. Обычно планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.
ГАРВАРДСКАЯ МОДЕЛЬ
Основной базовой моделью разработки стратегического плана принято считать модель Гарвардской школы бизнеса, лидером которой считается К. Эндрюс. Г. Минцберг называет эту модель «моделью школы проектирования», поскольку в ее основе лежит уверенность в том, что формулирование стратегии как процесс опирается на несколько базовых постулатов, которые в своей совокупности обеспечивают проектирование стратегии Шеховцева Л.С. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -- Калининград: Изд-во КГУ, 2001. .
Рис. 1 Схема разработки стратегии Гарвардской школой бизнеса
Согласно этой модели процесс стратегического планирования представляет собой некую точку пересечения выявленных возможностей и угроз внешней деловой окружающей среды, которые выражаются в форме ключевых факторов успеха, и сильных и слабых сторон ресурсного потенциала фирмы, выраженных в отличительных способностях к развитию.
Вполне понятно, что возможности внешней деловой окружающей среды могут быть востребованы за счет реализации сильных сторон ресурсного потенциала предприятия. В свою очередь, необходимо выявить угрозы внешней окружающей деловой среды, а слабые стороны ресурсного потенциала свести к минимуму.
В основу построения данной модели стратегического планирования положены следующие основные методологические принципы:
1. Процесс формирования стратегии развития фирмы должен быть контролируемым, осознанным процессом мышления. Это означает, что разрабатываемая стратегия должна возникать не интуитивно и не в результате внезапного появления из «потока проблем», а быть продуктом тщательно контролируемого и осознанного процесса обдумывания и принятия решений.
2. Руководство процессом формирования стратегии развития фирмы должен осуществлять топ-менеджер. Исполнительный директор должен быть своеобразным «архитектором» стратегии, а также определять, кто конкретно еще будет привлекаться к процессу стратегического планирования.
3. Модель формирования стратегического плана должна быть достаточно простой и информативной.
4. Любая стратегия развития фирмы уникальна и рассматривается в качестве результата созидательного проектирования. Последнее означает, что стратегия должна содержать в себе концептуальные, отличительные цели данной фирмы, особенности ее развития, а не формироваться по некоему шаблону.
5. Процесс формулирования стратегии должен завершаться лишь тогда, когда альтернативные стратегии имеют полное описание и осуществлен окончательный выбор лучшей из них.
6. Любая стратегия развития фирмы должна сочетать простоту восприятия и полноту выражения, а также описываться ясным и доступным языком.
7. Стратегия развития любой фирмы должна предусматривать разработку определенного механизма ее реализации Шеховцева Л.С. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -- Калининград: Изд-во КГУ, 2001. .
Одной из составляющих разработки стратегического плана является оценка внутренней и внешней среды предприятия. Существует стандартизованная процедура, которая получила название SWOT - анализ.
Опишем основные факторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Таблица 1
Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S): | Потенциальные внутренние слабости(W): | |
Четко проявляемая компетентность | Потеря некоторых аспектов компетентности | |
Адекватные финансовые источники | Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги | |
Высокое искусство конкурентной борьбы | Рыночное искусство ниже среднего | |
Хорошее понимание потребителей | Отсутствие анализа информации о потребителях | |
Признанный рыночный лидер | Слабый участник рынка | |
Четко сформулированная стратегия | Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации | |
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество | Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами | |
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности | Устарелые технология и оборудование | |
Проверенное надежное управление | Потеря глубины и гибкости управления | |
Надежная сеть распределения | Слабая сеть распределения | |
Высокое искусство НИОКР | Слабые позиции в НИОКР | |
Наиболее эффективная в отрасли реклама | Слабая политика продвижения | |
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): | Потенциальные внешние угрозы (Т): | |
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей, | Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов | |
Расширение диапазона возможных товаров | Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей | |
Благодушие конкурентов | Ожесточение конкуренции | |
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки | Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости | |
Благоприятный сдвиг в курсах валют | Неблагоприятный сдвиг в курсах валют | |
Большая доступность ресурсов | Усиление требований поставщиков | |
Ослабление ограничивающего законодательства | Законодательное регулирование цены | |
Ослабление нестабильности бизнеса | Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса | |
|
МОДЕЛЬ И. АНСОФФАМодель формирования стратегического плана, предложенная И. Ансоффом, имеет два принципиальных отличия от модели Гарвардской группы.Во-первых, в процесс стратегического планирования вводится понятие формализованных целей в отличие от неявно выраженных ценностей высшего руководства в модели Гарвардской группы.Во-вторых, он предпринял попытку описания процесса стратегического планирования в виде определенной формализованной блок-схемы, которая предполагает подробную разработку списков факторов, учитываемых в процессе принятия решений и расставляемых в приоритетном порядке с приданием им весовых коэффициентов, а также различных диаграмм и правил выбора той или иной альтернативы Шеховцева Л.С. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -- Калининград: Изд-во КГУ, 2001. .Рис. 2 Этапы стратегического плана И. Ансоффа
Согласно этой модели процесс стратегического планирования начинается с определения первоначальных целей развития предприятия, которые являются реакцией на внешние сегменты. В соответствии с этими целями проводится анализ и оценка ресурсного потенциала предприятия и внешней деловой окружающей среды. Целью такого рода анализа является выявление возможностей для принятия основных стратегических решений по дальнейшему проникновению на рынки сбыта и диверсификации производства.
По мнению И. Ансоффа, процессу разработки стратегии диверсификации на предприятии должно предшествовать принятие стратегического решения, связанного с обеспечением системного эффекта от всех элементов, образующих его организационную структуру. На основе такого стратегического решения формируются конкретные стратегии диверсификации и расширения рынка сбыта для уже производимых предприятием товаров. В своей сумме или по отдельности эти стратегии формируют общую стратегию продукт/рынок для предприятия.
Вместе с тем, как считает И. Ансофф, в целях обеспечения целостности стратегический план развития предприятия должен содержать также финансовую и административную стратегии. Причем финансовая стратегия представляет собой совокупность правил и средств, направленных на обеспечение прироста финансового потенциала предприятия. В свою очередь, административная стратегия предполагает набор правил по организационному развитию предприятия.
Каждый элемент плана может быть конкретизирован и выделен, затем происходит работа над всеми компонентами, которые потом вновь собираются в одно целое, и получается правильная стратегия. Стратегия является чертежом, содержащим конкретные цели, бюджеты, программы и планы деятельности. Хотя она и находится в сфере внимания генерального директора, непосредственная работа выполняется штатными плановиками, которые привлекают высшее руководство только в случае необходимости.
МОДЕЛЬ Г. СТЕЙНЕРАМодель Г. Стейнера в определенной мере можно считать симбиозом моделей Гарвардской группы и И. Ансоффа.В качестве основных положений данной школы стратегического управления следует назвать:1. Рассмотрение стратегии развития предприятия как результата контролируемого, осознанного процесса формального планирования, разбиваемого на отдельные шаги, которые схематически изображаются в виде контрольных таблиц с помощью соответствующих методов.2. Высшее руководство предприятия несет ответственность за содержательную сторону стратегического процесса, а за его практическую сторону отвечают кадровые плановики.3. Стратегия развития предприятия считается завершенной (готовой) в том случае, когда четко видно ее практическое приложение.В последние годы работы представителей данной школы стратегического управления стали в большей степени ориентироваться на практическое приложение, при этом достаточно четко обозначились два новых подхода - использование сценарного планирования и применение стратегического контроля.Сценарий рассматривается в качестве важнейшего инструмента плановой деятельности, который стимулирует творческую активность плановиков.Значительно возрастает интерес представителей школы планирования к вопросам стратегического контроля, смысл которого заключается в поддержании постоянной нацеленности предприятия на выполнение стратегических задач. Более того, стратегический контроль рассматривается в значении пересмотра и принятия предложенных стратегий.При таком подходе содержание и масштабы стратегического контроля значительно расширяются и выходят за пределы стратегического планирования.МОДЕЛЬ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ М. ПОРТЕРАВ модели Портера моделирование и планирование уступили место детальному анализу, особенно конкурентному и отраслевому. Хотя разработка стратегии остается сознательным, контролируемым процессом, конкретная для данной компании, уникальная стратегия Школы Модели уступает место общим стратегиям, таким как лидерство по издержкам, фокусирование или дифференциация, которые компаниям следует использовать. Задачей разработчика стратегии становится, используя анализ, выбрать лучшую из возможных для его организации (по отношению к конкурентам и отрасли, в которой его компания работает), чтобы менеджеры могли ее внедрить Мак Джил, Генри Минтцберг, Стратегия в компании, по материалам сайта http://www.v-ratio.ru/.В этой модели автор предпринял попытку представить внешние для организации силы, определяющие уровень отраслевой конкуренции.
Рис.4 PIMS-модель
Минтцберг указывает на ряд проблем. Потребность в больших объемах информации, необходимой для эффективного использования этой модели, делает ее подходящей только для традиционных, зрелых отраслей, потому что только эти отрасли достаточно стабильны, чтобы предоставить необходимый объем исторической информации.
По мнению Минтцберга, ошибка в том, что анализ подменяет стратегию, вместо того, чтобы выполнять свою главную функцию - поддерживать процесс разработки стратегии.
Существует множество моделей, используемых для стратегического планирования, но нужно заметить, что основные элементы этих моделей если не идентичны, то очень схожи по своей сути.
Стратегическое планирование -- это процесс, посредством которого руководящие лица организации представляют будущее организации и разрабатывают необходимые процедуры и операции, чтобы достичь этого будущего. Видение будущего указывает направление и источник энергии, чтобы двигаться в этом направлении … успешное стратегическое планирование характеризуется самоанализом организации, сопоставлением сложных альтернатив и расстановкой приоритетов.
Сегодня многие организации занимаются той или иной формой стратегического планирования. Модель, которую они выбирают, часто определяется внутренним устройством их компании, но практически во всех случаях сам процесс направлен на то, чтобы гарантировать, что организация действительно может предвидеть свое будущее, определять направление своего будущего и, что самое важное, создавать свое будущее, если все будет сделано должным образом.
Можно сказать, что на данный момент чаще всего стратегическое планирование предстает как последовательность нескольких этапов. Один из классических подходов к стратегическому управлению предусматривает следующие этапы (фазы) этого процесса:
1) определение миссии организации в системе более высокого уровня;
2) стратегический анализ внешней и внутренней среды организации;
3) прогнозирование параметров развития;
4) разработка целей;
5) формирование и выбор стратегии;
6) реализация стратегий;
7) контроль, корректирование и регулирование.
Литература
1. Менеджмент организации / Под ред. З.П. Румянцевой. - М.: ИНФРА-М, 1995.
2. Мескон М.X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1998.
3. Советова О.С. Инновации: теория и практика. -- СПб., 1997. - С. 87-98, 100-105.
4. Советова О.С. Социально-психологические факторы успешности внедрения нововведений. В кн. Организационная психология / Сост. Л.В. Винокуров, И.И. Скрипюк. - СПб, 2001.
5. Соснин В.А. Автономные рабочие группы: теория и практика метода в исследованиях западной организационной психологии // Психологический журнал -- 1990, том 11, № 6. -- С. 28-37.
6. Соснин В.А. Стратегия организационных изменений: социотехнический подход. В кн. Организационная психология / Сост. Л.В. Винокуров, И.И. Скрипюк. - СПб, 2001.
7. Тичи Н., Деванна М.А. Лидеры реорганизации. -- М.: Экономика, 1990. - С. 52-54, 66-74.
8. Тичи Н., Деванна М.А. Осознание и сопротивление реорганизации. В кн. Организационная психология / Сост. Л.В. Винокуров, И.И. Скрипюк. - СПб, 2001.
9. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., Экономика, 1995
10. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия. - СПб. 1999г.
11. Мак Джил, Генри Минтцберг, Стратегия в компании, по материалам сайта http://www.v-ratio.ru/
12. Минсберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. - СПб.: Питер 2000
13. Петров. А.Н. Методология выработки стратегии предприятия. - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1992
14. Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления // Менеджмент в России и за рубежом, №6 / 200215. Шеховцева Л.С. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. -- Калининград: Изд-во КГУ, 2001.
