Связи с общественностью как функция менеджмента
Связи с общественностью как функция менеджмента
32 Курсовая работа на тему: СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА Содержание - Введение
- Глава 1. Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект
- 1.1 Паблик Рилейшнз - определение, сущность, подходы
- 1.2 Сущность и специфика менеджмента
- 1.3 СО и менеджмент
- Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела
- 2.1 Необходимость для компании иметь свой PR-отдел
- 2.2 PR-менеджер
- 2.3 Деятельность PR-отдела
- 2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании
- 2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отдела
- Заключение
- Приложение
- Библиографический список
ВведениеАктуальность темы. Понятие Связей с общественностью (далее СО) или Public Relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин "Связи с общественностью" получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. Можно говорить об активной работе СО в системе менеджмента и актуальности PR, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.Деятельность по PR ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. На организационном уровне компаний развитых стран функция ПР все чаще оказывается вписанной в схемы общего, или стратегического менеджмента. Специалисты ПР сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами. Специалисты ПР решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Знание PR сегодня необходимы менеджеру любой организации. Именно данное положение дел в сфере Public Relations отечественного менеджмента определило тему моей курсовой работы.Цель и задачи исследования. Целью данной работы является изучение системы PR, используемой компанией и определение рекомендаций по ее совершенствованию и нормальной работы.Задачи работы:Определение основных теоретико-методологических аспектов вопроса, раскрытие точек соприкосновения СО и менеджмента.Анализ системы Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании.Определение рекомендаций по совершенствованию системы Паблик Рилейшнз, предложение модели расположения PR-отдела в системе менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.Степень изученности темы. Данная тема достаточно хорошо проработана в литературе, но все равно существуют некие аспекты, вызывающие споры. Также, например, существует проблема в выборе одного, единого определения PR и определении конкретных функций и роли его в системе менеджмента. Некоторые ученые считают, что СО - это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций - компании, государственные органы, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, политики, средства массовой информации. Их цель - достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Например, В. Корольков считает: "В мировой практике уже сложилось устойчивое представление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала. Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы Паблик Рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты". В курсовой работе я предложу различные мнения и точки зрения на вопрос.Методы сбора информации. Основными методами достижения цели работы являются:Анализ научной литературы, статей и других научных источников.Сравнительный анализ деятельности PR-отделов. Глава 1. Связи с общественностью (PR) и менеджмент: теоретико-методологический аспект1.1 Паблик Рилейшнз - определение, сущность, подходыДо сих пор единого определения термина "Связи с общественностью" еще не выработано. В XX веке было предложено множество определений для "Паблик рилейшнз". В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала, пожалуй, длина, а не ясность. "Паблик Рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности" [10].Можно отметить и другие определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности". [10]За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".Сегодня исходя из всех предложенных определений, я бы выделила следующее, более простое: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий". [4]Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Присоединяюсь к мнению Зваринцева, который считает, что область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations - это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. [5]1.2 Сущность и специфика менеджментаУправление в условиях рынка получило название менеджмента. Отличительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка. [6]Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный элемент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов. Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки. [2] Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. [6]М. Мескон считает, что менеджмент - междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность - одна из основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.Основной целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование. [2]Public Relations стали неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. [4]1.3 СО и менеджментВ своей книге "Паблик Рилейшнз для менеджеров" Ирина Алешина пишет: "С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. [1]Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В работе с персоналом служба ПР выполняет следующие функции:на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;организует корпоративные развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;подготавливает и организует вручение премий и наград.В работе с руководством служба ПР:осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;готовит статьи и тезисы выступления для руководства;подготавливает публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;участвует в выработке политических решений;влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР-программы были приняты;присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.Вообще можно выделить управленческий аспект PR. По мнению Алешиной, СО выполняют "пограничную" функцию в организации, поскольку находятся на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. .3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации. [1]Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. [11]Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Также планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета.Человеческий фактор - важнейший аспект менеджмента на сегодняшний день. Пережив революционный технический переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как было сказано раньше, в функции public relations. Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного менеджмента. [5]Хотелось бы отметить, что социокультура организации в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на значимость ее духовного компонента - корпоративного духа. Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации.Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками. [3]Нельзя не упомянуть и о внутреннем PR. Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.Составляющие внутрикорпоративного PR: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; мотивация к трудовой деятельности; сотрудники - главный потенциал компании. [9]Также можно выделить коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, разработка брошюр, буклетов и т.д.2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д. [8]Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что нужно руководителю от персонала: доверие или слепое подчинение? Если первое, то речь идет о PR, если второе - о пропаганде, призванной манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Функционально работа по внутреннему PR делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и PR-отделом. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. "Пиарщики" выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему. [7]Выводы к главе: Мы разобрались с понятиями СО и менеджмента, выявили аспекты их взаимодействия. Стало понятно, что основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат. [8] Тем самым достигнута первая цель моей курсовой работы. Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела2.1 Необходимость для компании иметь свой PR-отделВ этой главе, носящей более практический характер, я хочу подробнее показать структуру и работу PR-отдела в фирме, его роль для всей системы управления и фирмы в целом. Будет предложена модель-структура, описывающая место PR-отдела в организации и саму структуру этого отдела. Изложенные мной положения базируются на взглядах Ф. Джефкинса, потому что, я считаю, они более понятны и наглядны.Для начала следует сказать о необходимости организации иметь свой PR-отдел. Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. PR-практик - в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении. [4]2.2 PR-менеджерДолжность PR-менеджера. Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от "директора по делам с общественностью" до "менеджера по коммуникациям"; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: "сотрудник по рекламе и PR". В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - "сотрудник по связям с общественностью" (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции.По мнению Джефкинса, руководитель, который управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут быть определены как:Формулирование целей или определение задач для PR-действий.Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие.PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоватьсяРуководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. [3]Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.2.3 Деятельность PR-отделаДля начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.В курсовой я хочу представить, надеюсь, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).Обеспечение информационного обслуживания медиа.Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.Заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.Благотворительность.Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.Установление связей с политиками и чиновниками.Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.Празднование годовщин, присуждения премий за достиженияОбеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.В. Королько выделяет определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.* Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.* Подготовка заявлений и речей корпорации.* Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.* Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.* Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании.* Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия.* Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.* Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.* Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.* Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.* Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.* Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.* Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. [4]Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании.И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компанииПо мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица "вбок", в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пунктах обязанности. [11]Хочется отметить, что роль СО в системе менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR - специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого в следующем параграфе я помещаю рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отделаИтак, мы имеем некий образ компании и PR-отдела в ней. Далее последуют рекомендации для улучшения его работы.В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:1. Разработать коммуникационную стратегию компании.2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.Разработка коммуникационной стратегии компании предполагает следующие этапы (по Джефкинсу):1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.3. Определение структуры коммуникационных элементов.4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.Данная методика позволит:1. Обеспечить определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;2. Определить на основе анализа "коммуникационных групп" и способов воздействия на них;3. Определить использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;4. Определить организационный аспект достижения целей;5. Обеспечить возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.Также, исследовав различные источники информации, я могу выделить следующие рекомендации для лучшей работы PR-отделов, управления и хорошего функционирования фирмы.Задача специалистов PR - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства. Поэтому PR-специалисты должны выработать плотную сеть контактов и взаимодействий.Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация. [11]Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации, а не то, что так красиво заявляется с высоких трибун для акционеров. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. Специалисты по СО прежде всего должны понимать основные концепции и миссию. Только в этом случае они смогут донести ее до остальных.Фирма должна быть заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы. И, конечно, для фирмы будет лучше, если эта информация будет исходить от нее самой. Для этого деятельность PR-отдела необходима и специалисты должны проводить активное взаимодействие с каждым элементом организации.Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. [7] Серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания. Поэтому все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.Присоединяюсь к совету Королькова, который считает, что для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Также необходимо широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. Нужны также технические знания и опыт анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций и тд. [4] Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники PR-отдела не должны надеяться исключительно на интуицию.Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники PR должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система PR не может довольствоваться домыслами.Выводы к главе: Произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз компании, определить "проблемные" вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность. Обобщая данные, можно утверждать, что основным в деятельности системы PR является, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Выработанные рекомендации позволят улучшить работу PR-специалистов и наладить функционирование соответствующего отдела, что позволит системе менеджмента компании построить мудрую и эффективную политику. Предложенная модель расположения PR-отдела в системе менеджмента, и его функций в фирме, отвечает целям и возможностям компании. Тем самым достигнуты вторая и третья цель моей курсовой работы. ЗаключениеВ ходе работы было выявлена актуальность СО как области знаний и сферы практической деятельности. Стало понятно, что знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:"неопределенность" деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников "рыночного поля";роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.Также в процессе данной работы, а именно в первой главе, было рассмотрено понятие СО и менеджмента как базисной системы, в основу которой входит оптимальная организация деятельности фирмы и эффективное использование ее ресурсов. В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналом и использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективной деятельности организации. Public Relations - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. Стало понятно, что функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы. Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.Вторая глава показала идеальную модель и структуру PR-отдела в компании, саму структуру управления и модель, отражающую функции отдела по СО в компании. Мы смогли увидеть сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела и наиболее часто встречающиеся аспекты их деятельности.PR порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь может оказать PR (коммуникативный менеджмент), который вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла, считает Георгий Почепцов. [5] Я считаю, что без знания и применения методов PR невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.Учитывая все вышеизложенное, с уверенностью можно сказать, что роль PR в современном мире становится все более значимой и охватывающей практически все сферы экономики и жизни общества. Без современных PR-технологий уже не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура. ПриложениеСхема - модель расположения PR - отдела во всей системе управления компании. Библиографический список1. Алешина И.М. "Паблик Рилейшнз для менеджеров". - М.: 1997г. 2. Мескон М.Х. "Основы менеджмента". - М.: Дело, 1991г. 3. Джефкинс Ф. Ядин Д. "Паблик Рилейшинз". - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г. 4. Королько В.Г. "Основы паблик рилейшнз". - М.: "Рефл-бук", 2001г. 5. Зверинцев А.Б. "Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR": 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997г. 6. http://advtime.ru/teor/pr/2004/30121.html 7. http://www.pr-info.ru/Spr1/Spr.html 8. http://stanlykajurov. narod.ru/managementc. htm 9. http://www.pr-chance. kiev.ua/pr.html 10. http://www.ycnex.ru/magazine/pr_determination. asp (Страница сайта Образовательной Компании "Управление успехом") 11. http://www.optima-pr.com.ua/full. php? d=marketing&id=186 (А. Прохорова, И. Казанская. "Внутрифирменный Public Relations")
| |
