Разработка программы лояльности перевозчиков в транспортно-экспедиционной компании (на примере компании ООО "Е-ТЭК")
Разработка программы лояльности перевозчиков в транспортно-экспедиционной компании (на примере компании ООО "Е-ТЭК")
Реферат Дипломная работа выполнена на 68 страницах, имеет 4 главы, 5 таблиц, 7 рисунков, 2 приложения, 21 наименование литературных источников. Лояльность, программа лояльности, перевозчики, разработка программы, программа «Подарок водителю», программа «Корпоративная сотовая связь», программа «Топливные карты» Цель работы - теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК». Объект исследования - деятельность транспортно-экспедиционная компания ООО «Е-ТЭК». Для изучения проблем использовались следующие методы: методы личных наблюдений, группировки, сравнения и сопоставления, метод мозгового штурма. Дипломная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список использованной литературы включает 21 литературных источников. В первом разделе изложены теоретические основы, цели и виды программ лояльности. Во втором разделе исследована деятельность компании ООО «Е-ТЭК». Уровень существующей системы лояльности перевозчиков до разработки программы лояльности. В третьем разделе приведены рекомендации по разработке программы лояльности. Четвертый раздел оценивает безопасность и экологичность работы, включая оценку влияния компьютерной техники на человека и средства борьбы и защиты с ней. В заключении подведены итоги и определена практическая значимость исследования. Оглавление - Введение
- 1 Теоретические аспекты программ лояльности
- 1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции
- 1.2 Виды программ лояльности
- 1.3 Создание программ лояльности
- 1.4 Правовые аспекты
- 2 Анализ деятельности транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» по разработке программ лояльности
- 2.1 Краткая характеристика компании ООО «Е-ТЭК»
2.2 Организационная структура ООО «Е-ТЭК»- 2.3 Экспедирование как составляющая деятельность ООО «Е-ТЭК»
- 2.4 Уровень лояльности перевозчиков до разработки программы
3 Разработка проекта программы лояльности ООО «Е-ТЭК» 3.1 Программа «Подарок водителю» 3.2 Программа «Корпоративная сотовая связь» 3.3 Программа «Топливные карты» Заключение Литература Глоссарий ВведениеС каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом. Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало. В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе с французского означает верность. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и от того, насколько правилен основной набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами. Проблемами построения лояльности изначально занимались зарубежные авторы, так, например, Тони Крэм, в своей книге «Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов», описывает, как сохранить длительные отношения, основанные на лояльности, с теми клиентами, которые являются ключом к получению прибыли. Леонид Лаврентьев, автор книги «Эффективные программы лояльности» рассматривает рейтинг ошибок в практике разработок программ лояльности. Во-первых, это неправильное позиционирование, когда не определены ключевые сегменты клиентов, на которые должна быть нацелена программа. «Очень часто при анализе действующих систем мы сталкиваемся с тем, что вознаграждения получают «убыточные» клиенты, а те, кто действительно важен компании, оказываются не заинтересованными предложенной механикой, - рассказывает Лаврентьев. - Обычно корни этой ошибки заложены в стратегии компании - отсутствие внятного позиционирования на рынке и знания «своего» клиента приводит в результате к желанию «понравиться всем», а это невозможно». Однако, несмотря на достаточное количество теоретических исследований по проблеме разработки программ лояльности, конкретных рекомендаций, особенно применительно к транспортной отрасли, в научной литературе содержится недостаточно. Таким образом, возникает противоречие между усилением влияния программ лояльности на эффективность деятельности предприятий транспортной отрасли и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки и реализации отраслевых программ лояльности. Необходимость разрешения указанного противоречия и обусловливает актуальность темы дипломной работы. Целью дипломной работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК». Цель исследования определила задачи дипломной работы: 1. Изучить теоретические основы программ лояльности. 2. Провести анализ и оценку системы работы транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» с привлеченными перевозчиками. 3. Разработать проект программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» и оценить его экономическую эффективность. 4. Определить роль и место вопросов безопасности и охраны труда в реализации программ лояльности. Объектом исследования в данной дипломной работе является деятельность транспортно-экспедиционная компания ООО «Е-ТЭК». Предмет исследования: система формирования лояльности перевозчиков. Методологической и теоретической основой исследования является нормативно-правовая база деятельности транспортно-экспедиционных компаний, научные публикации, статистические и аналитические материалы по теме дипломной работы. В ходе исследования использовались методы личных наблюдений, группировки, сравнения и сопоставления, метод мозгового штурма. Новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и практической разработке положений, выносимых на защиту: 1. Теоретические основы проектирования программ лояльности. 2. Результаты анализа и оценки системы работы транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» с привлеченными перевозчиками. 3. Проект программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК». 4. Результаты оценки экономической эффективности проекта. 5. Роль и место вопросов безопасности и охраны труда в реализации программ лояльности. 1 Теоретические аспекты программ лояльности1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренцииСама по себе лояльность сегодня становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. По определению русской энциклопедии, лояльность - это установка и поведение, заключающиеся в соблюдении существующих правил, норм, предписаний, а также в выполнении своих обязанностей по отношению к другим даже при несогласии с ними. Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка, лояльность - это готовность клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения. В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причем практически по одинаковым ценам и приблизительно одинакового качества, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности. Однако чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о возможной выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И с этим связана одна из основных проблем - клиента следует убедить, что, приобретая продут/услугу, он поступает умно и экономно. Удовлетворение клиента стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Кажется, что у представителей всех сфер бизнеса наконец-то открываются глаза на основной принцип директ-маркетинга и они начинают понимать, что прибыльность их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями. Как известно, не все клиенты равноценны. Хорошая программа лояльности поможет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) клиентов, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы клиентов и соответственно определять уровень вложений в них. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенных цифр достаточно чтобы понять - направление ресурсов компании на то, чтобы клиенты совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. Ведь с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», выбирая более дорогие и качественные товары и услуги, а также рекламируя повсюду свою «любимую фирму». Таким образом, преимущества фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны [1]. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта (услуги) программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги попадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы [3]. Латвийская компания «Интерпегро» несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю закупок каждого владельца. За первые 2 месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через 6 месяцев в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 тыс. ежедневных посетителей у 22 тыс. были карточки [18]. Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонолизированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Неперсонолизированная реклама призвана создать побудительный момент для обращения в компанию. Задача программ лояльности - превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. То есть она выполняет главную цель прямого маркетинга по персонолизации отношений с клиентом. Все это проделывается для того, чтобы выявить для потребителей своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Это и позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу. Кстати, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Вот пример из опыта ирландской фирмы супермаркетов «Суперквин», создавшей суперклуб потребителей, объединивший более 200 тыс. человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это было связано с определенными расходами, но обеспечивало большое доверие. Или другой пример: в феврале 2003 года на полках австралийских магазинов появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах дети обнаружили магический код из 10 букв. Волшебные письмена - пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория всемирной паутины для юных пользователей. На Magic Kinder посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, их родителей, чаще приобретать «Киндер-сюрпризы» и позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей. Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей систем GRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing - анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. GRM и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение. Это была эра автоматизации «бэк-офиса». GRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах. Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ. Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список: закрепление за собой постоянного клиента; возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности; возможность психологического поощрения клиента; возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик: например, любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции; увеличение размера разовых покупок постоянного клиента; сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов; возможность комбинационной продажи: использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации; возможность дополнительных продаж: использование лояльности к брэнду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают; возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта: известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. 1.2 Виды программ лояльностиПрограммы лояльности -- это действия, направленные на увеличение повторных покупок/услуг потребителем и выражающиеся в различных привилегиях: карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже; бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей; специальные предложения для постоянных покупателей; вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.Свои выгоды получает и компания: увеличение продаж; возможность анализировать покупательское поведение; сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента; увеличение узнаваемости бренда; и потребитель: возможность купить товар на более выгодных условиях; осознание собственной привилегированности; возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности в полном смысле слова. Фактически это просто ценовой инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде, несомненно, являются именно программами лояльности. Более того, такая система, при условии ее правильной разработки, может быть чрезвычайно эффективной. Выше уже приводился пример компании, предложившей проект Kinder Internet Surprise. Дети стремятся к обладанию шоколадкой, поскольку она дает им пропуск в мир, где обитают их любимые герои.Другой пример - из российской практики. Создателем продуктов под маркой «Рыжий Ап» является компания «Вимм-Билль-Данн» - российский производитель соков и молочных продуктов. В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» запустил один из первых зонтичных брэндов, «Рыжий Ап». Запуск сопровождался крупномасштабной рекламной кампанией и маркетинговыми мероприятиями. Рассчитанная на 5-9 лет компания включала выпуск специального журнала, игр и комиксов. Получать журнал мог любой ребенок, для этого он должен был заполнить вместе с родителями анкету и отправить ее в «Вимм-Билль-Данн». В журнале печатались увлекательные истории о Рыжем Апе и различные игры с его участием. Разговор с детьми ведется на их языке, и это приводит к тому, что «Рыжий Ап» воспринимается маленькими потребителями как друг, очень похожий на детей. Поэтому он вызывает устойчивый интерес и доверие, что в терминах маркетинга эквивалентно категории лояльности к брэнду. Таким образом, эти акции служили созданию лояльности брэнду, проведению маркетинговых исследований и созданию клиентской базы маленьких любителей сока с тем, чтобы потом вырастить из них больших покупателей [5].Целью ценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец - не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего - партнер. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы - таким образом, компании создают так называемую «виртуальную общность» своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. Если грамотно организовать программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому сообществу.Выделяют три основных разновидности программ лояльности [5]:1) программы с фиксированными и дифференцированными скидками.В общем, схемы, в которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программами лояльности, прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Получив однажды дисконтную карту, покупатель снова начинает посматривать по сторонам в поиске более низких цен и выгодных условий. Рассмотрим проблему на примере сетей магазинов электроники - «М.Видео», «Партия», «Техносила», «Мир». Пять лет назад крупные сети начали раздавать клиентам дисконтные карты, обязуясь впоследствии продавать товар держателю карты со скидкой. Стремление привлечь клиента заставило торговцев предлагать скидки по дисконтным картам конкурентов. В течение года в Москве не осталось ни одного перспективного клиента, не имеющего полного набора дисконтных карт всех сетей. Тем самым ни одна из них не имела для клиента уникального преимущества перед другими. Идея дисконтной карты как куска пластика с логотипом торговой сети себя исчерпала. Конечно, фиксированная скидка имеет полное право на существование, но одновременно неплохо было бы предлагать клиентам и какие-то дополнительные стимулы.Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению все больших и больших скидок. Он становится заинтересован совершать покупки/пользоваться услугами чаще и на большие суммы. Его легче склонить к покупке именно тех товаров/услуг, в продаже которых заинтересована компания-продавец;2) программы, ориентированные на определенную узкую аудиторию.Разумеется, все программы лояльности в той или иной степени ориентированы на определенную аудиторию. Но степень ориентированности может очень существенно различаться. В 2001 году был образован пул, который объединил московские сети, торгующие неконкурентными товарами: «Седьмой континент» (продукты питания), «М.Видео» (бытовая электроника), «Арбат Престиж » (парфюмерия), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта) и «Спортмастер» (спортивные товары). В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система, а также взаимоприем дисконтных карт всех участников. Например, программа пула «Шесть семерок» рассчитана практически на все категории потребителей с доходом не ниже определенного уровня. Наряду с этим существуют программы, рассчитанные на гораздо более узкую аудиторию. Прежде всего - это программы для «часто летающих пассажиров»: программа IAPA, Международной Ассоциации Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциаций бизнес-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности и комфорта авиаперевозок.В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке и была известна под названием Airways Club. В тот период ее деятельность была направлена на предоставление услуг на территории США.С наступлением 1980-х и глобальным ростом экономики стало понятно, что члены IAPA будут нуждаться в услугах и привилегиях по всему миру.Быстро и успешно открылись офисы клуба в Лондоне и Гонконге, в это время поменялось и его имя, теперь он стал называться Международная Ассоциация Пассажиров Авиалиний (IAPA).Сегодня Ассоциация насчитывает около 500 тыс. членов более чем в 200 странах мира.Свыше 16 тыс. отелей по всему миру предоставляют полный набор услуг по льготным расценкам, также существует программа по аренде автомобилей со скидкой. Члены Ассоциации получают материальную поддержку при несчастных случаях, приведших к смерти или к нетрудоспособности, а также при оплате содержания в больнице в случае госпитализации;3) программы, основанные на различных технических платформах.Примером такой программы может выступать подарочный сертификат (ПС) - это пластиковая карта, которая помогает клиентам решить проблему выбора подарка. Такой ПС является частью общей программы лояльности и, как правило, выпускается в нескольких видах. Целью проекта является извлечение дополнительной прибыли за счет привязки клиента к сети (повторная покупка) и предоставления комплекса услуг. Покупатель приобретает сертификат за стоимость номинала и вручает карту в подарок (замена денег или ненужного подарка). После оплаты сертификата его номинал является предоплатой за покупку.Новый владелец ПС может воспользоваться (отоварить) картой в любом из магазинов сети в течение неограниченного времени. Это карта многократного использования, при недостаточном запасе средств на карте покупатель может совершить доплату наличными деньгами или воспользоваться ПС при покупке в кредит.Или при покупке одного товара покупатель может воспользоваться несколькими сертификатами. Продажа сертификата происходит с использованием POS-терминала для его активации. 1.3 Создание программ лояльностиСоздание успешной программы лояльности, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [14].При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:1) выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам;2) применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов;3) создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным к компании и к её продуктам и услугам постепенно, пошагово;4) сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят;5) тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами;6) будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;7) знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента;8) возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового;9) используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;10) займитесь обучением специалистов по работе с клиентами;11) сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов;12) храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.Рисунок 1.1 - Элементы концепции программы лояльности Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами (рис. 1.2).Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними - залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D). Рисунок 1.2 - Иерархия целей программы лояльности клиентовГлавное в программах лояльности - привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 50 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами - это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.Программы лояльности создаются не только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 250-1200 руб. на каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 1900-7000 руб. в программах для предпринимателей. Информационно-аналитическое агентство A.C. Nielsen недавно завершило глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружило следующее: в большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники; существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента; у «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч рублей и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующим программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое [14].Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и брэнда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.Технология является средством, а не целью.Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - посредством интернет или мобильных телефонов - могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - посредством интернет или мобильных телефонов - могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.При организации программы лояльности возникает вопрос - стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства. Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании. Существует множество способов по интеграции программы лояльности в организационную структуру компании - от создания независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, и до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности.Рисунок 1.3 - Организационная структура программы лояльностиПрограмма лояльности - идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др.Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды» (рис. 1.4).Здесь перечислены лишь некоторые условия, которые необходимо учесть, если вы решите, что ваша компания нуждается в программе лояльности клиентов. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.Рисунок 1.4 - Работа со списком Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:1) стройте программу, выходя за рамки брэнда, а не вместо него;2) комбинируйте признание и вознаграждение;3) предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию;4) вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними;5) основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами;6) разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот;7) ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег;8) подготовьте план для работы в условиях коалиции.1.4 Правовые аспектыОдним из более важных вопросов, возникающих вследствие недостаточно разработанной нормативной базы, регулирующей работу программ поощрения клиентов, является вопрос юридической квалификации факта вознаграждения клиентов и связанный с ним вопрос налогообложения вознаграждаемых клиентов.Компания, создающая программу лояльности, разрабатывает условия предоставления скидок или других поощрений для участников программы. Такое положение следует рассматривать как условия договора о предоставлении программой лояльности поощрений, определённые одной из сторон договора. Другая сторона может принять их и заключить договор, или отказаться от его заключения. Предложение о заключении такого договора адресуется покупателю, через вручение ему клиентской карты, которая одновременно служит доказательством получения предложения. Клиент вправе пользоваться картой в течение срока установленного в правилах предоставления поощрений [12].Таким образом, клиентская карта, это документ, обеспечивающий держателю возможность приобретения определённых услуг (товаров, работ) с некоторой льготой. При использовании подобных карт, появляется возможная необходимость уплаты подоходного налога, на сумму предоставленной льготы держателю карты. Но так как в основу поощрения клиента могут быть заложены различные принципы, (дисконтная или призовые схемы) то и регулирование происходит разными статьями Налогового кодекса.В том случае, если товар или услуга предоставляется клиенту со скидкой, то цена полученного товара или услуги может быть признана ниже рыночной, а, следовательно, у покупателя возникает налогооблагаемый доход.В ст.40 Налогового кодекса РФ приведена методика определения рыночных цен. Налоговые органы могут проводить проверку соответствия цен рыночным, но при условии, что отклонение превышает 20% от уровня цен, применяемых по тем же либо идентичным товарам (услугам, работам), а в рассматриваемом случае от цен, применяемых по тем же товарам (услугам, работам), но к другим покупателям (не имеющих дисконтных карт). Однако при определении рыночной цены налоговый орган должен учитывать скидки «вызванные маркетинговой политикой организации», а предоставление скидок направлено именно на увеличение продаж, то есть является именно составляющей маркетинговой политики организации. Действие программы лояльности распространяются на всех клиентов, пожелавших присоединиться к ней на определенных условиях, и таким образом носит массовый характер, а значит, не идет в разрез с маркетинговой политикой. Размер предоставляемой скидки определяется именно на основе рыночных показателей деятельности организации, в расчете на увеличение торговых оборотов и прибыли. Действительно, торговая или сервисная организация заинтересована в продаже товара или услуги по максимально высокой цене, а покупатель, в свою очередь, заинтересован приобрести товар или услугу по максимально низкой цене. Совершение покупки или получение услуги при этом становится возможным при совпадении воли покупателя и продавца, то есть когда все условия сделки устраивают и ту и другую стороны. Таким образом, цена, по которой была осуществлена продажа, и является рыночной.В случае, когда в качестве поощрения клиентов выбрана призовая схема, следует руководствоваться п.1 ст.5 Закона РФ «О налоге с имущества, переходящего в порядок наследования или дарения». Согласно этой статье, налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия, договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического лица имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом размер минимальной месячной оплаты труда. Поскольку вознаграждение клиента не происходит путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, у получающего вознаграждение не возникает обязанности уплачивать налог.Хотелось бы вкратце определить разницу в методах распространения карт с точки зрения законодательства. Имеется в виду разница между распространением карт за определенную плату или безвозмездно, при соблюдении некоторых условий. В первом случае к отношениям между держателями клиентских карт и организаторами программы лояльности применяются положения Закона РФ «О защите прав потребителей». Указанный закон регулирует отношения между потребителями, то есть гражданами, имеющими намерение приобрести либо приобретающими товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, и продавцами, то есть организациями, а также индивидуальными предпринимателями, реализующими товары потребителям по договору купли-продажи.Следовательно, законодательство о защите прав потребителей регулирует процесс распространения карт лояльности за плату (как товар), а также деятельность торгово-сервисных организаций (продавцов) по предоставлению льгот держателям карт лояльности, приобретенных за плату.Если же карты лояльности распространяются не в качестве товара, а на иных условиях (не по договору, включающему элементы договора купли-продажи), то их держатели не являются приобретателями по смыслу Закона РФ «О защите прав потребителей», а распространители - продавцами (это относится только к отношениям сторон, складывающимся по поводу передачи карты лояльности). В таком случае вступают в действие условия договора о присоединении, которые определяет организация, создавшая программу лояльности. В большинстве случаев этот вариант является предпочтительным. В случае, когда карты распространяются за определенную плату, их держатели становятся потребителями и обязательства организации перед потребителем отчасти определяет Закон РФ «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями, не говоря о том, что насколько вообще целесообразна продажа карт. Очевидно, что продажа карты имеет смысл, скорее всего, при условии создания программы лояльности независимой организацией и рассматривается в качестве одного из основных источников дохода.Однако при безвозмездной передаче карты возникает вопрос о возможном возникновении у получателя карты некоторой материальной выгоды (ведь карта стоит денег) и, следовательно, о возможном налогообложении этой выгоды. Практически этот вопрос решается таким же образом, как и вопрос с призовой схемой вознаграждения. Трудно предположить, что стоимость клиентской карты превышает 80-кратный размер минимальной оплаты труда, и, разумеется, нотариально передача карты не оформляется.Если программа действует в рамках одной единственной компании, то правовые проблемы на этом по большому счету заканчиваются. Другое дело, когда программа лояльности действует в рамках нескольких компаний или вообще открытой для вступления неограниченного числа компаний-участников. Тут может быть несколько вариантов: компании-участники создают программу на основе договора простого товарищества; компании-участники создают независимую некоммерческую организацию, которая будет заниматься урегулированием вопросов по программе лояльности; существует центральная коммерческая организация, для которой ведение программы лояльности является источником дохода, она и регулирует работу программы.Договор простого товарищества определяет условия предоставления его участниками определенных льгот покупателям, требования, предъявляемые к участникам договора, порядок присоединения к договору новых участников и отказа участников от договора. Сделки товарищей, связанные с распространением дисконтных карт и предоставлением скидок, считаются совершенными от имени всех товарищей. Целью создания такого товарищества является получение прибыли за счет увеличения числа клиентов и увеличение продаж постоянным клиентам. В случае если предполагается распространение клиентских карт за плату, продажа карт не может рассматриваться как источник прибыли и карты должны продаваться только с целью возмещения расходов на изготовление карт, то есть не должна стоять цель получения прибыли от распространения карт. Договор простого товарищества предполагает право любого из товарищей действовать в соответствии с договором от имени всех товарищей, если договором не установлено, что ведение дел товарищей, осуществляется отдельными участниками либо совместно со всеми участниками договора простого товарищества (ст.1044 Гражданского кодекса).С точки зрения клиента такая форма организации программы лояльности имеет некоторые преимущества. Дело в том, что форма простого товарищества предполагает солидарную ответственность товарищей по общим обязательствам (ст. 1047 Гражданского кодекса) и, следовательно, держатель карты, в случае, если какая-либо компания-участник не предоставила ему положенных льгот, имеет право потребовать возмещения убытков от любой другой компании-участника.Это форма организации обладает рядом недостатков. Так как существует необходимость ведения единой клиентской базы, то одна из компаний-участников должна взять эту функцию на себя. С одной стороны это потребует от нее дополнительных затрат, а с другой - даст возможность получить дополнительное преимущество (поскольку вся база находится у нее). По разным причинам такое положение вещей может не устраивать как эту компанию, так и другие. Еще одним недостатком является необходимость ведения одним из товарищей бухгалтерского учета общего имущества товарищей, в том числе выпускаемых клиентских карт и получаемых от их продажи доходов (п.2 ст.1043 Гражданского кодекса). При большом количестве участников это может создать серьезные трудности.Целью организации, учреждающей программу лояльности, общую для некоторого количества независимых компаний, является получение прибыли именно от работы программы.Имея коммерческий статус, центральная организация привлекает к участию в программе лояльности различные торговые организации, обеспечивая общую рекламную поддержку их деятельности; таким образом, возможности, предоставляемые программой лояльности клиентам, и являются продуктом, который продает эта организация.Права и обязанности участников такой системы возникают, во-первых, на основе договоров, определяющих порядок распространения клиентских карт и предоставления по ним льгот, между центральной и торгово-сервисными организациями (которые являются в общем случае независимыми и не связаны участием), во-вторых, на основе договоров о предоставлении льгот между торгово-сервисными организациями и клиентами-держателями карт, заключаемых на условиях, определенных едиными правилами предоставления льгот.Теми же договорами предусматриваются меры ответственности сторон на невыполнение обязательств и способы контроля над соблюдением условий договоров [5].Ответственность центральной организации перед держателем карты за неправомерные действия торгово-сервисной организации, которая участвует в программе лояльности, наступает на основании договора между центральной и торгово-сервисной организациями. Некоторые из обязательств сторон по такому договору будут взяты ими на себя в пользу третьего лица - держателя дисконтной карты (ст.430 ГК РФ), которое приобретает право требовать их исполнения.
| |
